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目次


ドン・シュルツの統合マーケティング

顧客への投資を企業価値の創造につなげる


[目次] [著者紹介]


表紙




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Part1 企業価値重視の統合マーケティング

第1章 コミュニケーション戦術から利益拡大戦略へ

1 「4P」からの脱却
2 マーケティング支出の平行移動
3 統合マーケティングへの需要
4 統合マーケティングの推進要因
  テクノロジー
  ブランディング
  グローバリゼーション
5 新たなる挑戦
6 第2章への論点

第2章 マーケティングを統合する効果

1 統合マーケティングのベンチマーキング調査
2 統合マーケティング発展の4つの段階
  第1段階:戦術的コミュニケーション活動の調整
  第2段階:マーケティングの対象範囲の見直し
  第3段階:情報技術の適用
  第4段階:財務・戦略面での統合
  新しい展開
3 広告会社の役割:グローバルな視点から
  調査方法と協力企業
  広告会社同士の相互交流
  統合マーケティングに対する広告会社の認識
  統合マーケティングの発展を阻む壁
4 第3章への論点

第3章 統合マーケティングの実施原則

1 統合マーケティングの事例:「インテル・インサイド」
2 統合マーケティング実施のための8つの原則
  原則1:顧客中心型の組織をつくる
  原則2:アウトサイドイン(企業の外から内に向けた)・プランニングを活用する
  原則3:顧客満足度に焦点をあてる
  原則4:顧客の目的に合わせて自社の目標を調整する
  原則5:顧客行動に関する目標設定
  原則6:顧客を「資産」として扱う
  原則7:機能ごとに区分けされた事業を効率化する
  原則8:一点集中型のマーケティング活動を展開する
3 報酬賃金体系
4 統合マーケティング:5つのプロセス
  プロセス1:顧客・見込み客の特定
  プロセス2:顧客・見込み客の価値評価
  プロセス3:コミュニケーションのメッセージとインセンティブの設定
  プロセス4:顧客に対する投資収益の測定
  プロセス5:プログラム実施後の分析と将来設計
5 第4章への論点

Part2 プロセス1:顧客と見込み客の特定

第4章 行動データに基づく顧客・見込み客の特定

1 顧客を行動特性で集約する
2 顧客と見込み客を理解する
3 データベースを統合マーケティングの観点から理解する
  データ・オーディット
  データベースの種類
4 顧客データの結合と共有
5 カスタマー・インサイトの獲得
6 第5章への論点

Part3 プロセス2:顧客と見込み客の価値評価

第5章 顧客・見込み客の財務価値の測定方法

1 財務価値の測定
2 「資産」としての顧客と「投資」としてのコミュニケーションを考える
3 顧客・見込み客の評価手法を開発する
  ブランドに対する顧客価値
4 顧客と市場価値の創出
5 統合マーケティングの「5R」
6 第6章への論点

第6章 顧客との双方向の関係性

1 消費者との間に相互関係を築くこと
  アリストテレス学派の起源
  アダムスが論じる社会的交換の不均衡
  相互性の理論と顧客関係
2 相互モデルの実践
3 第7章への論点

Part4 プロセス3:コミュニケーションのメッセージとインセンティブの設定

第7章 コミュニケーションの伝達プラン

1 ブランド・タッチポイント
  ブランド・タッチポイントの分析
  ブランド・タッチポイント・オーディットの実施方法
  顧客が望むブランド・タッチポイントの方法と時期を特定する
  ブランド・タッチポイントにおける適切性と受容性を決定する
  コミュニケーション・フローを逆転する
  企業内部のブランド・タッチポイントを認識する
2 ブランド・ネットワーク
  脳内におけるブランド・ネットワークの働き
  ブランド・ネットワークによる適切性の創出
  ブランド・タッチポイントとブランド・ネットワークの相互関係
3 第8章への論点

第8章 コミュニケーション・コンテンツのプランニング

1 カスタマー・インサイトの定義
  カスタマー・インサイトの展開と検証
  企業の能力とカスタマー・インサイトの一致
  メッセージとインセンティブをめぐる戦略の展開
  新たな方法による戦略の開発
  従来とは違う思考方法
  戦略の開発例
2 メッセージとインセンティブをめぐる戦略の展開
3 第9章への論点

Part5 プロセス4:顧客投資効率の測定

第9章 統合マーケティング効果測定の基礎

1 なぜマーケティング・コミュニケーションの効果を測定しにくいのか
2 従来の測定方法
  正しい方向への第一歩:広告ストックの測定
3 顧客との双方向性の出現
  ループの完成
  新しいモデルの開発
4 統合マーケティングでの財務上重要なコンセプト
  資産や投資としてのブランド
5 第10章への論点

第10章 短期的な投資効率の測定

1 ビジネス構築のためのマーケティング投資に対する限界分析
2 ビジネス構築のためのマーケティング投資を評価する
  事例で見る増分収益アプローチ
3 顧客投資効率を評価する
4 ROCIの事例:ナショナル・アメリカン銀行
  マーケティングの実施以前
  統合マーケティングの筋書き
  顧客投資効率の計算方法
  マーケティング投資の適正レベル
5 第11章への論点

第11章 長期的な投資効率の測定

1 長期的投資効率を測定する重要性
2 長期的投資効率を測定するためのモデル
  顧客生涯価値(LTV)
  顧客生涯価値の計算方法:事例による検討
  顧客生涯価値(LTV)の比較
3 第12章への論点

Part6 プロセス5:プログラム実施後の分析と将来設計

第12章 プログラム実施後の分析

1 どのようにして統合マーケティングのループを完成させるか
2 実際の収益を測定する
3 3C分析:長期ブランド価値の統合型モデル
  3Cアプローチの長所を把握する
  3Cを従来の平均化された測定基準と比較する
  3C分析によって顧客の移動を追跡する
  3Cアプローチからの進化
4 プロセス1への回帰
5 第13章への論点

Part7 企業価値の向上へ

第13章 ブランド・エクイティを企業価値に結びつける

1 ブランド・エクイティと統合マーケティング
2 ブランドの定義
3 ブランド・エクイティの現在の定義
4 統合マーケティングから見たブランド・エクイティ
  ブランド・プレゼンス
  ブランド・アイデンティティとブランド・イメージ
  ブランド・コミットメント
  知覚品質
  要素の複合体としてのブランド・エクイティ
5 ブランドは企業にどのような価値をもたらすのか
  無形資産を理解する
  価値の源としてのブランド
6 第14章への論点

第14章 ブランド・エクイティの測定方法

1 顧客態度から測定するブランド・エクイティ
  ブランド・ダイナミクス
  コンバージョン・モデル
  エクイトレンド・モデル
  ブランド・アセット・バリュエーター
  態度に基づくブランド・エクイティ測定の問題
2 ブランド・エクイティの財務測定
  取得原価法
  取替原価法
  市場価値法
  ロイヤリティ・リリーフ法
  エコノミックユース法
3 エコノミックユース法の活用方法
  ブランドのセグメンテーションと景気予測
  需要ファクターとブランド付加価値(BVA)指数
  リスク・ファクターとブランド・ベータ分析
  エコノミックユース法のアウトプット:割引将来収益の測定
4 ブランドの財務評価の意義
5 第15章への論点

第15章 統合マーケティングを推進する組織構造

1 統合を妨げる組織構造
  課題1:「内向き」から「外向き」志向への移行
  課題2:水平型のコミュニケーション・システムの開発
  課題3:効果的な報酬体系の導入
  課題4:長期にわたる顧客価値・企業価値の創造
2 統合の実現に有効な組織設計
3 社外のコミュニケーション・グループとの連動方法
  クライアント中心の統合構造
  連邦型統合構造
  リード・エージェンシーによる統合構造
  世界規模の統合構造
4 第16章への論点

第16章 統合マーケティングの将来的展望

1 統合マーケティングの進展を阻む障害
2 統合マーケティングの今後の課題
  課題1:企業内外のマーケティング活動の連携を図る
  課題2:顧客行動を基盤にしてマーケティング効果を測定する
  課題3:マーケティング・プログラムのフローを逆にする
  課題4:ブランドをマーケティング活動の中心に据える
  課題5:グローバルな視点を持つ
  課題6:将来のための予測・測定・評価システムを開発する
  課題7:新しい組織構造と報酬体系を開発する
3 さらなる論点

訳者あとがき

原注

索引



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著者

ドン・シュルツ(Don Schultz)
ノースウェスタン大学名誉教授。P. コトラー、D. アーカーと並ぶ世界の3大マーケティング巨匠の1人といわれる。統合マーケティングの提唱者であり、また、3M、ビザ・インターナショナルなど数多くのグローバル企業でのコンサルティングの実績を持つ。自ら経営するコンサルティング企業のAgora社CEOでもある。ESOMAR(European Society for Opinion and Marketing Research)、The ARF(The Advertising Research Foundation)、IAA(世界広告会議)など世界的なカンファレンスのパネラーとしても著名で、常にアグレッシブな講演を行っている。また、クランフィールド大学(英国)、清華大学(中国)などの客員教授でもある。2003年より博報堂タッチポイントプラニングの顧問。
主な著書に、New Marketing Paradigm-Integrated Marketing Communications(邦訳『広告革命—米国に吹き荒れるIMC旋風』)、BRAND BABBLE、Measuring Brand Communication、Strategic Brand Communication Campaignsなど多数。

ハイジ・シュルツ(Heidi Schultz)
Agora社上級副社長。メディア・マネジメント、ダイレクト・マーケティング、メディア・リサーチ、ストラテジックプランナー、雑誌編集者等を経て、現在ノースウェスタン大学で教鞭もとっている。



訳者

博報堂タッチポイント・プロジェクト
統合マーケティングとタッチポイント・プラニングの研究と社内外への普及・啓蒙を目的とした博報堂のクロスファンクショナル・メンバーからなるプロジェクト。ターゲット・インサイト、統合キャンペーン、ブログ・マーケティング、マーケティングROIなど関連領域を含めたメソッドとケースをグローバルで収集・研究・実践している(事務局は、博報堂メディアビジネス統括局内)。

翻訳メンバー

上木原 弘修(うえきはら・ひろのぶ)
博報堂タッチポイントプラニンググループ グループマネジャー。
東京大学文学部社会学科卒。1983年(株)博報堂入社。マーケティングプランナー、マーケティングディレクター、MD局チームリーダー等を経て、現在に至る。食品、飲料、自動車、金融などのキャンペーン業務立案、商品開発業務を数多く経験。その後、企業ブランディングなどブランド業務専任を経て、2003年ブランディングの観点からメディアプランニングを構築するタッチポイントプラニンググループを立ち上げ、現在に至る。日本広告学会会員。主な論文・著作にJAAA懸賞論文金賞「広告の今日的価値」、「コンセプトノート96」(共著、PHP研究所、1996年)ほか。

洲崎 健(すざき・けん)
博報堂タッチポイントプラニンググループ シニアディレクター。
東京大学法学部卒。1984年(株)博報堂入社。マーケティング局調査部にて生活者データベースの開発等に従事。その後、飲料、自動車、コンピュータなどのクライアントのマーケティング戦略立案業務に従事。アメリカにて新規事業立ち上げ。国内にてインターネット関連の合弁企業を設立し代表取締役に着任。2003年より現職。現在、タッチポイントプラニングに関するノウハウおよびネットワーク開発を推進中。また、飲料、通信販売、トイレタリー、地方自治体等多様なクライアントにおけるタッチポイントプラニング業務を遂行している。

宮澤 正憲(みやざわ・まさのり)
博報堂ブランドデザイン シニアコンサルタント。
東京大学文学部心理学科卒。1990年(株)博報堂入社。マーケティング局にて食品、自動車、トイレタリー、流通など多様な業種の企画立案業務に従事。ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院(MBA)を卒業後、2001年より現職。現在、ブランドコンサルタントとして、調査、分析、戦略立案から、CI、ネーミング、商品開発、店舗開発、広告、WEB、インナー研修など多様なタッチポイント領域において実務コンサルテーションを行っている。


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