目次

はじめに

01　事業計画　勝ちパターンは見えているのか？

課題を攻略せよ
事業計画は誰のため？
立ち上げ期の「失敗ポイント」はココだ！
　システム開発にお金をかけすぎる
　テストマーケティングをしていない
　そもそも収益計画がない
攻略のための「改善アクション」はコレだ！
　固定費はできるだけ抑える
　テストマーケティング期間を作る
　ＫＰＩを管理する
目標共有で戦えるチームを作る
　　Column　立ち上げ期は「直販」と「委託」の併用もお勧め
　《事業計画》勝利の方程式

02　商品開発　最強の商品は用意できたか？

仕入品にも商品開発は必要
商品開発の「失敗ポイント」はココだ！
　原価率の高い商品を大量に抱える
　商品に特徴や魅力がない
　商品同士の関連性がない
攻略のための「改善アクション」はコレだ！
　仕入品に頼らない
　小ロット、低めの原価率で始める
　魅力的なリード商品を開発する
３Ｓ（ストーリー・新規性・差別化）で魅了する
「ありえない商品」でなければ意味がない
強すぎる思い入れや過信は禁物
　《商品開発》勝利の方程式

03　新規獲得　最小コストで最大効果を生んでいるか？

どうやって新たな顧客を連れてくるのか
新規顧客獲得の「失敗ポイント」はココだ！
　得意分野だけに力を入れてしまう
　媒体ごとの特性を理解していない
　費用対効果を比べていない
攻略のための「改善アクション」はコレだ！
　ローコストで確実に成果が出る媒体から始める
　ＣＰＯをコントロールできる媒体を選ぶ
　新規顧客をいち早く既存顧客に切り替える
クリエイティブの「勝ちパターン」を見つける
　新規制作費はほどほどに
　　Column　ＤＭを誰に送るか。それが問題だ
　　Column　レスポンス率最大化のための訴求術
　《新規獲得》勝利の方程式

04　既存販促　宝の山が眠っていないか？

既存顧客は新規顧客の何倍もの価値を持つ
既存顧客向け「販促のポイント」はココだ！
　失敗ポイント　既存顧客の重要さが全然わかっていない
　改善アクション　ＬＴＶを最大化せよ
リピート率を引き上げる
　ＲＦ分析で顧客を知る
　すべてはＦ２転換から始まる
　アクティブ顧客に導くための鉄則
　休眠顧客復活はローコストで
　定期購入は究極のリピート法
　リピート対策は入り口ほど効果が大きい
受注単価を引き上げる
　クロスセルはリード商品との関連性がカギ
　精緻なターゲティングでアップセル
ＬＴＶ最大化のためのゴールデンルート戦略
　《既存販促》勝利の方程式

05　ウェブサイト　データを店作りに生かしているか？

売れるサイトじゃなきゃ意味がない
ウェブサイト作りの「失敗ポイント」はココだ！
　ウェブと紙媒体の違いがわかっていない
　効果指標を測定していない
　ＥＣサイトとＬＰの違いを理解していない
攻略のための「改善アクション」はコレだ！
　専用ＬＰで新規顧客を引き寄せる
　ＥＣサイトで既存顧客を深掘りする
　テストと効果測定を繰り返す
集客のための広告媒体はこう選ぶ
ＬＰ最適化の決め手
こまめな店舗改装で飽きさせない
答えはすべてデータの中にある
　　Column　ＥＣサイト立ち上げ時のポイント
　　Column　これだけは外せないウェブサイトの効果指標
　《ウェブサイト》勝利の方程式

06　コールセンター　顧客の声を聞いているか？

リアルがわかる顧客対応の最前線
コールセンターの「失敗ポイント」はココだ！
　コール数を把握していない
　アウトソーシング先の選定を誤る
　外部に丸投げで社内にノウハウがたまらない
攻略のための「改善アクション」はコレだ！
　コール数の把握で確実な席数予測を
　目的に応じてシェアード型か専任型か選択する
　社内にもコールセンター機能を置く
　トークスクリプトを練り上げる
ライバルに差をつける顧客対応
　《コールセンター》勝利の方程式

07　物流　コストと質のバランスはとれているか？

シンプルだけど奥が深い、意外な盲点
物流の「失敗ポイント」はココだ！
　受注額に対する配送費の割合が高すぎる
　安易な業者選びをしてしまう
　顧客への送料設定が低すぎる
攻略のための「改善アクション」はコレだ！
　トータルの配送費で比較検討する
　委託先はコスト・正確性・柔軟性で選ぶ
　迷ったら、送料は高めに設定する
コストも質も妥協せず追求する
　《物流》勝利の方程式

08　組織　チームで戦う準備はできているか？

勝てるチームをどうやって作るか
組織の「失敗ポイント」はココだ！
　業務を見える化できていない
　フロントとバックが分断されている
　目標共有と各部門への落とし込みができていない
　必要以上に社員が多い
攻略のための「改善アクション」はコレだ！
　情報共有で組織にナレッジを蓄積する
　全体最適の視点で協働する
　数値目標をガラス張りにする
　人は増やしすぎない
通販に向く人、向かない人
　宝探しの冒険へ旅立とう
　《組織》勝利の方程式

あとがき

著者

田村雅樹（たむら・まさき）
株式会社ダイレクトマーケティングゼロ代表取締役社長
1972年生まれ。早稲田大学法学部卒業後、通販大手のベネッセコーポレーションに勤務。同社で10年以上ダイレクトマーケティング業務に従事し、ナンバーワンのレスポンス率記録を持つ。ベネッセ退社後、大手通販化粧品「エクスボーテ」のCRM事業部長に就任。赤字事業を1年で黒字化、2年で300％以上の成長をさせる。
2009年に独立し、通販専門のコンサルティング会社「ダイレクトマーケティングゼロ」を設立。メーカーから教育機関にいたるまでさまざまな企業を顧客に持ち、通販事業の立ち上げ、立て直し、および売上増に貢献。その実績は国内外で認められ、2013年には「ＤＭＡ国際エコー賞」を受賞。日本郵便主催の「全日本DM大賞」では、金賞をはじめ通算15部門受賞。講演、寄稿等多数。一般社団法人通販エキスパート協会認定、通販エキスパート。