まえがき

イントロダクション
本当の課題　大企業にとって「ネット化」の真の意味とは

１. Web2.0は、大企業にとって意味があるのか
　加熱するWeb2.0ブーム
　ベンチャーとは異なる大企業の視点
　バズワードでしかないWeb2.0

２. ネットは、大企業の根幹たる課題に貢献するのか
　大企業の経営課題
　経営課題へのネットの貢献可能性

３. 大企業のネット化を阻む組織の壁
　全社に及ぶネット化の影響
　各部門・業務へのネット化の影響
　求められる機能間の連携
　事業部門間の壁と横ぐし
　横たわる組織問題に挑む契機

４. ネット化社会の勝ち組企業になるために獲得すべき能力とは
　企業に求められる能力
　企業に求められる新たな基本動作と取り組み姿勢


第一章　現在の地図　冷静にネット化を俯瞰する

１. 日本人は、どこまでネット化するのか
　個人のネット化についての真偽
　ネット普及肯定論
　ネット普及懐疑論
　既に大半の日本国民がネット化という現実
　高まる生活や購買への影響

２. 発展途上の技術とサービス
　ネットの普及と活用の土台
　課題が改善されて使えるようになったネット
　注目すべきサービス

３. ネット化がもたらす事業活動と顧客にかかわる変化は何か
　顧客にかかわる八つの変化
　主要サービスの影響度


第二章　ネット化社会　変わる顧客・変わる社会


１. 検索は、どのくらい顧客の購買行動を変えるのか
　あふれる情報から選び出す検索
　検索による顧客との出会い
　顧客に選ばれるための努力

２. ブログはビジネスにどういうインパクトがあるのか
　無数の放送局の出現
　増えるブロガーとその読者
　ブログに影響される顧客
　ユーザーがつくるコンテンツ

３. コミュニティとＳＮＳは、本当に企業に影響を与えるのか
　コミュニティとＳＮＳのあらまし
　知の循環をつくるコミュニティ
　海外で発展するＳＮＳ
　アメリカで大成功のマイスペース
　韓国国民三分の一が参加するサイワールド
　日本におけるＳＮＳ


第三章　インパクト　企業にとっての市場変化の意味

１. 顧客はどう変わっていくのか
　ネット化社会で変わる顧客
　顧客へのパワーシフト
　つながる顧客
　新たな購買行動モデル

２. ネット化についての様々な現象をどうとらえればよいのか
　各現象の浸透度を見るフレームワーク
　主要サービスの位置付け
　顧客層で分ける戦略
　これから重要になるケータイ


第四章　限界の訪れ　従来型戦略の問題点と解決の方向性

１. 既存メディアとネット——どうつきあうべきか
　既存メディア対ネット
　既存メディア否定論
　既存メディア肯定論
　メディアの効率低下
　組み合わされるメディア
　新たなメディアの活かし方

２. 自社メディアの位置付けを変えよ
　重要になる自社メディア
　改善が必要な大企業ウェブサイトの現状
　これからの顧客アプローチの基本


第五章　予兆　大企業のネット化の先行事例

１. アメリカの大企業の活動から、何が読みとれるか
　大企業のネット化の予兆と可能性
　アメリカ大企業が苦悩しながら通った道
　対話と顧客参加の時代

２. 大企業から市場への情報発信のあり方を問う
　期待される大企業自身のビジネス・ブログ
　成果を上げるビジネス・ブログの先行例

３. 変わりゆく市場を大企業が理解する術は何か
　顧客を知る手段が増えるネット化社会
　市場の声を聞くブログ・リサーチ
　顧客を理解するブログ・リサーチの可能性

４. 大企業と顧客が協働する可能性は、どう広がるか
　顧客との商品開発
　顧客が参加する大企業のキャンペーン
　企業が顧客に提供するコミュニティ
　企業が主催するＳＮＳ

５. 個人がパワーを持つ時代の、新たなマーケティングの形
　ＣＧＭを企業が利用する可能性
　ＣＧＭマーケティングの難しさ
　期待と不安の口コミ


第六章　強調する組織　マルチチャネルの顧客戦略と企業のあり方

１. 顧客視点のマルチチャネル連携とは
　メディアを超えた事業活動の統合
　ネットと既存チャネルとの組み合わせ
　マルチチャネル組み合わせの例

２. 顧客の購買プロセスの変化と大企業に求められる対応
　変わる購買プロセスへの対応
　マルチチャネル連携の先行例

３. 新たな顧客戦略がもたらす企業組織の将来像
　マルチチャネルの進化と組織横断


第七章　ロードマップ　大企業のネット化に必要なアクション

１. なぜネット化するのか、なにを目指すのか
　はじめに取り組むべきこと
　ネット化の理由づけとビジョン

２. ネット化戦略を考えるにあたって必要な条件はなにか
　自社アイデンティティの再認識
　ネットを中心とした目標設定の例
　ネット化戦略実行のロードマップ

３. ビジネスの機会をどうとらえればよいのか
　アクティブ・ウェイティング戦略
　チャンスのタイミングを計る枠組み
　実験物理学的なアプローチ
　ビジネスの機会をとらえるフレームワーク
　繰り返し機会をとらえて到達する大きな成果


第八章　推進力　イノベーションとしてのネット化マネジメント

１. イノベーションとしてネット化に取り組むには
　問われるネット化への取り組み姿勢
　イノベーションとしてのネット化のマネジメント

２. ネット化推進のための組織体制
　ＯＲからのネット化体制への知恵
　トップダウン×ボトムアップ
　ルース・カプリング——ゆるやかな連携
　外部と連携するエコシステム戦略

３. ネット化社会の進化に対応できるマネジメント・モデル
　社内エコシステムの活性化
　主役となる個人と社員そして企業


あとがき

主な参考資料