刊行に寄せて(1)
企業戦略の基本は市場適応、顧客・ユーザー適応である
同志社大学商学部教授　高井紳二


刊行に寄せて(2)
ユーザー中心デザインにおけるペルソナの位置づけ
東京芸術大学大学院映像研究科助教授　桐山孝司


監訳者まえがき
日本企業の顧客志向のビジネス創出にペルソナが貢献する日


プロローグ　ペルソナ戦略の意義
——顧客志向の組織的製品開発プロセス
THE NEXT FRONTIER FOR USER-CENTERED DESIGN

１　製品開発のための創造的手法
　1　より効果的なユーザー描写のために
　2　想像力のプロフェッショナルになる
　3　人々のために製品を作るということ

２　ユーザーの理解
　1　「ユーザーを中心にすること」が難しい理由
　2　「ユーザー」という言葉は役に立たない
　3　ユーザーを理解するためにデータを収集する
　4　未加工のデータやレポートは実用に供さない
　5　ユーザー理解だけでは優れた設計はできない

３　ペルソナの必要性
　1　顧客志向デザインを支援する
　2　ユーザーに関する仮説と知識を明らかにする
　3　「全員」でなく特定のユーザーに焦点を当てる
　4　選択範囲を狭めることで、よい意思決定をサポートする
　5　ペルソナは設計チームと開発チームの間を結ぶ

４　ペルソナ・ライフサイクル
　1　ペルソナ・ライフサイクルのフェーズ
　2　フェーズ1：「準備と計画」
　3　フェーズ2：「受胎と妊娠」
　4　フェーズ3：「誕生と成長」
　5　フェーズ4：「成人」
　6　フェーズ5：「功績、再使用、引退」


フェーズ１　新製品開発のジレンマ
——「準備と計画」
PERSONA FAMILY PLANNING

１　調査と分析のフェーズ
　1　「準備と計画」の位置づけ
　2　「準備と計画」の4つのステップ

２　コア・チームの立ち上げ
　1　なぜ、コア・チームが必要なのか
　2　コア・チームは何人編成がよいか
　3　コア・チーム構成メンバーの候補
　4　最初のミーティング前に準備しておきたいこと
　5　コア・チームを組織できない場合はどうすればよいか
　6　コア・チームの初ミーティングを開催する

３　社内調査
　1　「社内調査」から導き出されるもの
　2　「社内調査」から、抱えるニーズや問題を探り出す
　3　質問1 ： どのように顧客志向を実現しようとしているか
　4　質問2 ：ユーザーのことをどのように考え、どう伝えているか
　5　質問3 ：ユーザー情報は、製品設計や開発プロセスの中でどう生かされているか
　6　ペルソナによって、何が可能になるのか

４　アクション・プランの作成
　1　アクション・プランに盛り込む内容
　2　ペルソナの価値と使い方を社内に啓蒙する
　3　マイルストーンと成果物を確認する
　4　いつ、どのようにコンサルタントを関与させるか

５　データ収集
　1　データ・ソースを探し、データを収集する
　2　データ・ソースの種類と内容
　3　データ・ソースを効率よく収集する
　4　社内の一次データ・ソースを検索する
　5　社外の一次データ・ソースを検索する
　6　ユーザーに関する定性データを収集する
　7　定性データ収集のためフィールド調査を実施する
　8　二次データ・ソースを収集する
　9　簡易ペルソナとは　簡易ペルソナのメリット
　10　仮説を収集し、簡易ペルソナを作成する
　11　簡易ペルソナ作成にどれくらい時間をかけるか
　12　データ・ソースを追跡・管理しながらデータ収集する


フェーズ２　顧客の「骨格」を理解する
——「受胎と妊娠」
PERSONA CONCEPTION AND GESTATION

１　ペルソナ作成のフェーズ
　1　「受胎と妊娠」期の問題点
　2　「受胎と妊娠」の6つのステップ

２　作成時間と必要なペルソナ数
　1　「受胎と妊娠」にどの程度の時間を費やすか
　2　作成期間が１〜２週間しかない場合にはどう取り組むか
　3　ペルソナは、何体作成すればよいのか
　4　１体の主要ペルソナに関する議論
　5　対象となるペルソナの作成は簡単ではない
　6　作成するペルソナ数はいつ決めるべきか

３　ペルソナの受胎期：ステップ １
　1　ユーザーのカテゴリーを特定する
　2　データを処理する前にカテゴリーを特定する理由
　3　ユーザーの役割、ゴール、セグメントを考える
　4　ユーザー・カテゴリーを決定するためのミーティング

４　ペルソナの受胎期：ステップ ２
　1　ファクトイドを引き出す
　2　ペルソナ作成のためのデータ処理手法
　3　共同で行う統合作業の副次的利点と問題点
　4　データ統合のミーティングを開催する
　5　ミーティングの規則、ゴール、成果を説明する
　6　データ・ソースからファクトイドを抽出する
　7　ファクトイドを付箋紙に転記する
　8　ユーザー・カテゴリーのラベルを掲示する
　9　ファクトイドを統合する
　10　ファクトイドのグループにラベルをつける

５　ペルソナの受胎期：ステップ 3
　1　サブカテゴリーの判別、スケルトンの作成
　2　どのサブカテゴリーを作成すべきか
　3　スケルトンを作成する

６　ペルソナの妊娠期：ステップ 4
　1　スケルトンに優先順位をつける
　2　優先順位づけの構造
　3　主要ターゲットと副ターゲットを識別する

７　ペルソナの妊娠期：ステップ 5
　1　選択したスケルトンからペルソナを作成する
　2　ペルソナの「基本文書」とは
　3　基本文書に入れるペルソナの特徴を選択する
　4　ファクトイドをスケルトンに転記する
　5　コアとなる特徴に具体的に置き換える
　6　厳密な描写はかえって正確さを欠く
　7　物語的な要素を盛り込む
　8　ステレオタイプには注意が必要
　9　感情的反応を引き起こす詳細にも注意
　10　新しいデータや情報を追加していいか
　11　ペルソナに写真やイラストを入れる
　12　ペルソナに名前をつける

８　ペルソナの妊娠期：ステップ 6
　1　ペルソナを評価する
　2　もとのデータにさかのぼってチェックする
　3　ターゲットをよく知る人に評価してもらう
　4　実際のユーザーにペルソナを見せる
　5　「実態調査」のために現地視察をする
　6　大規模な世論調査やインタビューを行う
　7　評価はデータ収集のチャンスになる
　8　ペルソナの作成は、ユーザー調査の終わりではない

９　フェーズ３： 「誕生と成長」期への準備
　1　次のステップへ進む時期を知らせるサイン


フェーズ３　顧客「像」を現場に取り込む
——「誕生と成長」
PERSONA BIRTH AND MATURATION

１　ペルソナ紹介のフェーズ
　1　ペルソナは使われて初めて意味がある
　2　「誕生と成長」の3つのステップ

２　「誕生と成長」期：ステップ 1
　1　誕生とその先のステップのための準備
　2　コミュニケーション戦略の質を高める
　3　主要関係者が常に状況をつかめるように
　4　誰がどの情報を必要としているかを見極める
　5　ペルソナの「誕生」は非公開でもかまわない
　6　ペルソナ紹介のタイミングを逃さない
　7　「ペルソナ・キーパー」への移行

３　「誕生と成長」期：ステップ 2
　1　「誕生」はコミュニケーション・キャンペーンの始まり
　2　ペルソナの紹介、3つのポイント
　3　顧客志向の製品の設計／開発のメリットを伝える
　4　ペルソナを使用するメリットを伝える
　5　ペルソナ・プロジェクトの経緯と詳細を伝える
　6　「連続的な公開」手法でペルソナを紹介する
　7　ペルソナに間違いがあることに気づいたら……
　8　「誕生」がうまくいかなかったら……

４　「誕生と成長」期：ステップ 3
　1　「成長」は継続的なプロセス
　2　徐々にペルソナに関する教育を深め、興味を維持する
　3　ペルソナの成長を見守り、ペルソナに変更を加える
　4　ペルソナの信頼性を構築する
　5　ユーザー調査を継続し、ペルソナへの理解を深める
　6　知ってもらうだけでなく、使用してもらえるように

５　ペルソナ広報ツールの制作
　1　何により、いかにしてペルソナを伝えるか
　2　コミュニケーションのための広報ツール
　3　ペルソナ広報ツールの３つのカテゴリー

６　バズ・ジェネレータ
　1　ペルソナへの興味を呼び起こすツール
　2　初期のバズ・ジェネレータ
　3　主要ペルソナ紹介ポスターの制作
　4　後期のバズ・ジェネレータ

７　コンパリソン・ファシリテータ
　1　ペルソナ間の重要な違いを理解させるツール
　2　初期のコンパリソン・ファシリテータ
　3　後期のコンパリソン・ファシリテータ

８　エンリッチャー
　1　ペルソナの詳細な情報を伝えるツール
　2　ペルソナ・ペーパー
　3　ターゲット詳細ポスター
　4　ターゲット詳細配布物
　5　ペルソナ・メール・キャンペーン
　6　アンチ・ペルソナを作成する
　7　実在ユーザーのポスターを制作する

９　ペルソナ資料の管理と保存
　1　ペルソナの広報ツールを集中管理する
　2　すべての資料をペルソナ・ウェブサイトに保存する

10　あなたがコンサルタントの場合
　1　クライアントの理解が得られない場合の対処方法


フェーズ４　開発プロセスでの適確な意思決定
——「成人」
PERSONA ADULTHOOD

１　ペルソナを使用するフェーズ
　1　ペルソナの「成人」とは
　2　「成人した」ペルソナに何を期待するか
　3　ペルソナの「正しい使用」を見守る
　4　「成人した」ペルソナをミーティングに参加させる
　5　簡略ウォーターフォール・モデルでの４つの段階

２　第1段階：製品企画に使用する
　1　ペルソナから情報を引き出す
　2　ユーザー要求の理解、製品の構想のために
　3　ペルソナの話を聞き、現状の問題点を探る
　4　ペルソナの目を通して競合製品を分析する
　5　ブレーンストーミングで特徴を調べる
　6　ペルソナ-ウェイテッド・フィーチャー・マトリックスで優先順位をつける
　7　ユーザー価値と実現性の対比プロットを作成する

３　第2段階：設計ソリューションを調査する
　1　デザイン作業にペルソナを取り込む
　2　ウォークスルー・シナリオを作成する
　3　シナリオ収集シートを作成する
　4　視覚的デザインの意思決定にペルソナを使用する
　5　「成人した」ペルソナと開発担当者

４　第3段階：設計ソリューションを評価する
　1　評価のサポートに利用する
　2　デザインレビューや認知的ウォークスルーに使用する
　3　採用基準プロフィールとして使用する
　4　品質保証テストのテスト・ケース作成に使う
　5　テスト・ケースを伝えるためのペルソナとシナリオ

５　第4段階：製品リリースをサポートする
　1　文書作成、サポート、販売などの作業のために
　2　教育用資料やガイドブックの作成に利用する
　3　マーケティングや営業の活動を調整する
　4　ユーザーと顧客の違い

６　「成人した」ペルソナを見直す
　1　ペルソナの功績、再使用あるいは引退への移行


フェーズ５　顧客志向への追求は続く
——「功績、再使用、引退」
PERSONA LIFETIME ACHIEVEMENT, REUSE, AND RETIREMENT

１　最後のフェーズ
　1　ペルソナの功績を評価する

２　ペルソナの投資対効果
　1　ペルソナは本当に役に立ったのか
　2　ユーザー・エクスペリエンス作業のROIを測定する
　3　ペルソナ・プロジェクトのROIを測定する
　4　フェーズ１： 「準備と計画」期に行った作業をROIの測定に役立てる

３　ROIの質問1：費用
　1　ペルソナ・プロジェクトにいくら費用がかかったか
　2　ペルソナにどれだけ時間がかかったか
　3　ペルソナにかかったその他の費用

４　ROIの質問2：貢献
　1　ペルソナによって製品は改善されたか
　2　製品の成功を定義する方法
　3　成功の理由をペルソナの使用に結びつける
　4　「エクスペリエンス・マトリックス」で分析の幅を広げる
　5　エンド・ツー・エンドのユーザー・エクスペリエンスの成功を測定する
　6　製品が実際のユーザーのゴールを反映していることを確認する
　7　顧客満足度を測定する
　8　サポート・コストとメンテナンス・コストの低減を測定する

５　ROIの質問3：プロセス向上
　1　ペルソナによって設計／開発プロセスは改善されたか
　2　設計／開発プロセスにおける効率向上を調べる
　3　不必要な作業を回避することの価値を測定する
　4　ペルソナによるコミュニケーションの向上の成果を調べる
　5　ペルソナの使用によるプロセス改善をたどる

６　ROIの質問4：顧客志向
　1　ペルソナによって会社は以前より顧客志向になったか
　2　組織としての変化の測定についての提案
　3　ペルソナを試す理由の1つに「企業文化の変化」への期待があったか
　4　「ソーシャルROI」を測定する方法を見つけ出す
　5　ペルソナの失敗を注意深く観察する
　6　次のプロジェクトのための事例を作る

７　再使用、再生、引退
　1　次期プロジェクトでのペルソナの処遇
　2　ペルソナのオーナーシップとコントロールを取り戻す
　3　データは次の製品にも有効か
　4　再使用、再生または引退を決定する
　5　ペルソナを再使用する
　6　ペルソナを「引越し」させる
　7　ペルソナ・ライブラリの作成
　8　ペルソナの再使用を管理する
　9　ペルソナを再生する
　10　ペルソナの進化と再生の違い
　11　ペルソナを引退させる


◎ ペルソナ戦略・応用事例 １
大和ハウス工業株式会社／「EDDI′s House（エディズハウス）」プロジェクト


◎ ペルソナ戦略・応用事例 2
日立アプライアンス株式会社／中小販売店への印象強化プロジェクト


参考文献