はじめに


序章　買物の真実

1　「好きだけれど買わない」現象
2　マーケッターの予測と買物行動の断層
3　モノ欲を凌駕するもう一つの欲求
4　買物を見ない企業と買物を振り返れない生活者


第１章　買物が変わった

1　買物のいまを語る五つの事例
【買物事例１】商品は決まっているが、買物が決まらない
【買物事例２】買物ルールがクセになる
【買物事例３】メッセージで買ってしまう！
【買物事例４】モノと出会う前から、買物スイッチＯＮ！
【買物事例５】一〇〇％完璧より、二〇％ムダがある店の買物が魅力的

2　買物満足の重心移動


第２章　買物そのものを楽しむという欲求「買物欲」

1　「買物欲」とは何か
(1)「買物欲」と「買物中毒」は違う
(2)「買物欲」と「モノ欲」
(3)買物＝「買物欲」＋「モノ欲」

2　近年における「買物欲」の台頭
(1)本当に欲しいと思えるモノがない──モノ余り現象
(2)買う前に商品を知り尽くしてしまう──ウェブによる情報の氾濫
(3)買物プロセスの楽しみをお店が演出──小売業態の専門化・進化・細分化
(4)買物客が「売る側」に──フリーマーケット、ネットオークションの流行

3　買物スキルの格差
(1)買物上手の一日
(2)買物下手の一日


第３章　「買物したい」をつくることから始めるマーケティング
　　〜買物欲マーケティング〜

1　買物欲マーケティングとは
(1)カテゴリー内差別化しても買われない
Column　提案がないという流通側、提案を聞いてくれないというメーカー側
(2)欲しいをつくる前に、買物したいをつくる
Column　買物と恋愛は似ている!?
(3)ショッパーインのマーケティング
(4)買物欲マーケティング

2　「買物欲マーケティング」が新しい発想を生む
(1)買い手がどんなキモチで商品と出会うか
Column　調査でだれからも好意度が高い商品は売れない!?
(2)「買物欲マーケティング」からの新しい発想事例


第４章　買物欲を満足させる12の視点

視点(1) 鮮度
視点(2) 驚愕
視点(3) 行動連鎖
視点(4) 異世界感
視点(5) 体感・直感
視点(6) 体験連想
視点(7) コンセプト
視点(8) 参画性
視点(9) 学習
視点(10) 自律選択
視点(11) 顧客洞察
視点(12) 信頼・納得


第５章　買物欲マーケティングの実践
　　〜小売店の例〜

【メガネ屋さんの事例】
ステップ１ ショッパーカテゴリーの発掘
まず、買物行動をリアルに追いかける
買い手における競合（＝ショッパーカテゴリー）を見つける

ステップ２ あるべき買物インサイトの創造

ステップ３ 買物シナリオの設計
あるべき買物インサイトに導く、買物体験＝モノとの出会い
買物欲を刺激する買物体験づくりへ
買物シナリオを設計


第６章　買物欲マーケティングの実践
　　〜メーカーの例〜

【石鹸メーカーの事例】
ステップ１ ショッパーカテゴリーの発掘
まず、買物行動をリアルに追いかける
買い手における競合（＝ショッパーカテゴリー）を見つける

ステップ２ あるべき買物インサイトの創造

ステップ３ 買物シナリオの設計
あるべき買物インサイトに導く、買物体験＝モノとの出会い
買物欲を刺激する買物体験づくりへ
買物シナリオを設計


第７章　買物欲の本質

1 「買物欲」と私たちの生活
(1)子供たちは「買物ごっこ」が大好き
(2)荒廃からの復興と「買物欲」
(3)買物セラピーというリハビリテーション

2 買物すると「自分らしさ」がよくわかる
(1)「その人らしさ」が現れる買物談義
Column　買物体験談は告白に近い？
(2)買物欲とは「自分との出会い」の欲求
(3)自己実現の手段としての買物

3 「買物欲」は人や社会を元気にする
(1)「買物欲」は女性の特権ではない
(2)海外旅行の「市場めぐり」で元気をもらう
(3)「買物欲」は世の中を明るくする


あとがき