まえがき

序章　いまなぜシナジーが重要か

サイロ構造の六つの大罪
ＣＭＯの出番
成功に向けたロードマップ

第1章　ＣＭＯの役割と業務範囲

ＣＭＯの五つの役割
自社に適しているのはどの役割か
役割はどのように変わっていくか
活動範囲と権限
ＣＭＯが担当する製品と国の範囲

第2章　部門の信頼と賛同を得る

ＣＥＯの後ろ盾を得る
顧客に関する知識を深める
誰の目にも明らかな成功を収める
サイロを尊重し、巻き込む
マーケティング・スタッフの質を高める

第3章　サイロを連携させる

サイロをまたがるマーケティング・チーム
タスクフォース・チーム
チームを成功させるカギ
サイロを連携させる手段
組織横断の文化をつくる

第4章　共通の戦略立案プロセスと情報システムの構築

サイロの市場分析／自社分析
サイロの事業戦略
サイロのブランド戦略
サイロのマーケティング・プログラム
組織横断の情報システム
成果の測定

第5章　ブランドとシナジー・マーケティング

マスター・ブランドを標準化する
マスター・ブランドを適応させる方法
トップダウンかボトムアップか

第6章　ブランドに優先順位をつける

ブランドの数が多すぎる——ブランド追加の決定方法
優先課題が絞り込まれていない——ブランド絞り込みの決定方法
戦略的ブランドの活用が不十分——ブランド拡張の決定方法

第7章　組織横断型マーケティングの創造

サイロの世界ですばらしい製品を開発し、マーケティング・プログラムを立案する
サイロの責任範囲と権限
ブランドの社内コミュニケーション

巻末付録　シナジー・マーケティング実践に向けたチェックリスト

１．シナジー・マーケティングの可能性診断
２．行動計画チェック——優先すべき目標と活動

訳者あとがき

注

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著者

デービッド・A. アーカー（David A. Aaker）
カリフォルニア大学バークレー校ハース経営大学院名誉教授（マーケティング戦略論）。プロフェット・ブランド・ストラテジー社副会長。（株）電通顧問。ブランド論の第一人者。マーケティング・サイエンスの発展に著しく寄与したことに対して「ポール D. コンバース（Paul D. Converse）」賞を、またマーケティング戦略への業績に対して「ヴィジェイ・マハジャン（Vijay Mahajan）」賞を受賞。発表した論文の数は80本以上、また著書は11冊を数える。主な著書にDeveloping Business Strategies（第６版の邦訳『戦略立案ハンドブック』今枝昌宏訳、東洋経済新報社、2002年）、Managing Brand Equity（邦訳『ブランド・エクイティ戦略』陶山計介、中田善啓、尾崎久仁博、小林哲訳、ダイヤモンド社、1994年）、Building Strong Brands（邦訳『ブランド優位の戦略』陶山計介、小林哲、梅本春夫、石垣智徳訳、ダイヤモンド社、1997年）、Brand Leadership（エーリッヒ・ヨアヒムスターラーとの共著）、Brand Portfolio Strategy（邦訳『ブランド・リーダーシップ』阿久津聡訳、ダイヤモンド社、2000年）（『ブランド・ポートフォリオ戦略』阿久津聡訳、ダイヤモンド社）などがある。これらの著書は18カ国語に翻訳されている。マーケティング理論においてその著作が最も引用される著者の１人であり、『カリフォルニア・マネジメント・レヴュー』誌および『ジャーナル・オブ・マーケティング』誌で、それぞれ最優秀論文に対して贈られる賞を受賞している。

訳者

大里真理子（おおさと・まりこ）
（株）アークコミュニケーションズ代表取締役社長。東京大学卒。日本アイ・ビー・エム（株）にてSE。ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院でMBAを取得後、ユニデン（株）、（株）アイディーエスを経て、2005年にビジネスコミュニケーションサービスを提供するアークコミュニケーションズを設立。WEB＆PAPERメディア企画制作、翻訳・ローカリゼーション事業に携わる。〈http://www.arc-c.jp〉