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推薦文 シカゴ大学経済学教授、『ヤバい経済学』著者 スティーヴン・Ｄ・レヴィット
監訳者まえがき
はじめに
◎マーケティング、広告を成功させたい企業の皆様へ
◎著者について
◎本書で実施したリサーチの背景説明
◎本書の有益性について
第１部 マーケティングはすでに死んでいる──だが、再生は可能だ
第1章 消費者の心に刺さる新しいマーケティング
◎マーケティングが直面する問題とビジネスに与える壊滅的な影響
◎三〇社を超す一流企業をリサーチ
◎マーケティングの非論理的な世界
◎チャンス到来：新しいメディア
◎今日の焦点：マーケティング・アカウンタビリティ
◎今こそ新しいアプローチを
◎ロケット・サイエンティストの教訓
◎本書の展開
第2章 広告に関する「知識基盤」の欠如を克服する
◎問題(1)：広告を機能させるものを知るための知識基盤がない
◎問題(2)：データやリサーチに対する不信感と誤解
第3章 変化に抵抗する「マーケティング文化」を克服する
◎問題(1)：認識と行動のギャップ
◎問題(2)：マーケターの歪んだレンズ
◎問題(3)：失敗への恐怖
◎問題(4)：「マーケティングは魔法」「ブランディングは測定不能」という神話
第4章 「マーケティング組織」の課題を克服する
◎問題(1)：マーケターと広告代理店のインセンティブ構造の違い
◎問題(2)：協力への抵抗
◎問題(3)：評価と行動のためのシステムの欠如
第5章 マーケティングにおける「広告の価値」を再評価する
◎率直に言ってマーケティングはむずかしい
◎それでも広告が大事な理由
第２部 広告を再生する──今すぐ始めるマーケティングと広告のカイゼン
第6章 ＣＯＰを使ってマーケティング・キャンペーンを導く
◎ＣＯＰはマーケティング・アカウンタビリティを保証する
◎ＣＯＰを機能させる方法
◎ＣＯＰにより広告の４Ｍをカイゼンする
◎ＣＯＰを応用したシナリオ・プランニング
◎登山家の教訓
第7章 ＣＯＰの三つのステップ
◎ステップ(1)：キャンペーンの目標に関するコンセンサスを得る
◎ステップ(2)：意思決定ツリーを作って行動プランのコンセンサスを得る
◎ステップ(3)：マーケティング効果の評価と行動プランを結びつける
第３部 広告の費用対効果を向上させる──広告費一〇億ドル分の事例に学ぶ実践戦略
第8章 モチベーションと消費者のニーズ
◎ブランドの感情的、社会的特性が消費者のモチベーションを刺激する
◎消費者モチベーションに関する知識のギャップを埋める
◎消費者モチベーションの目録を作成する
第9章 モチベーション、セグメンテーション、ポジショニング
◎セグメンテーションとポジショニングを的確に把握する
◎消費者セグメントの規模はその価値ほど重要ではない
◎対象とするセグメントを支えるメディアの選択
◎進化する消費者モチベーションに遅れをとらない
第10章 心に刺さるメッセージと広告
◎消費者はマーケターの意図通りには広告メッセージを聞いていない
◎マーケターは歪んだレンズ越しにマーケティングを見ている
◎マーケティングの流砂を防ぐ方法
◎締め切りの重圧が成果を損なう
◎古くさいリサーチ方法に意味はない
◎広告想起を重視することの危険性
◎消費者に広告の影響について尋ねるという落とし穴
第11章 直感的メッセージから科学的メッセージへ
◎レーシングカー・ドライバーの教訓
◎Ａ／Ｂスプリット・テストを使ってメッセージ効果を上げる
◎実験によって証明されたメッセージ効果
◎「イメージャリー・トランスファー」効果の活用
◎ブランドにメッセージを明確に結びつける
第12章 タッチポイントへのメッセージ
◎タッチポイントが大事な理由
◎すべてのタッチポイントをブランド構築に活かす
◎ＣＯＰをタッチポイントの統合に役立てる方法
第13章 メディア配分の「物理的法則」
◎メディア・プランニングは「経験」に頼らず測定評価を行なうこと
◎メディア力学、ワイン・テイスティング、収穫逓減の法則、五分位分析
◎メディア力学の原則(1)：「見えない、聞こえない＝効果ゼロ」
◎メディア力学の原則(2)：二つの収穫逓減に気をつけろ
◎メディア力学の原則(3)：一部の消費者は他の人より多くの取り分にあずかる
◎メディア力学の原則(4)：リーチは真のリーチではない
◎メディア力学の原則(5)：重要なのはプロセス内指標ではなく成果
第14章 メディアの最適化でマーケティングＲＯＩを向上する
◎メディア最適化のケーススタディ：ダヴのニュートリウム・バー
◎メディア最適化のケーススタディ：フォードＦ１５０
◎フォードのメディア・ミックスの意味
原注
監訳者あとがき 慶應義塾大学大学院経営管理研究科教授 井上哲浩
解説 ＣＭＯワールドワイド株式会社 代表取締役社長 加茂 純
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