はじめに


chapter０　51年目の新しい提案──森永ホットケーキミックス

　ロングセラーだから、話題にしにくい
　面倒な手間を新しい価値に変える
　ＰＲ効果を高めたマスコミへの発表
　新しい提案をつくり上げるのがマーケッターの仕事


chapter１　 「広告が効かなくなった」と言われる本当の理由

この一〇年で情報量は五三〇倍になった
　情報を鵜呑みにしなくなった消費者
　情報伝達の主導権を握った消費者
　「ＡＩＤＭＡ」から「ＡＩＳＡＳ」へ
　情報を憶えなくなった消費者
　刷り込み型のマーケティングは通用しない
　脳科学から見たマーケティング・コミュニケーション

この一〇年の挑戦でわかったこと
　情報が波紋のように広がる仕組み
　ブログ・マーケティングの限界
　ＰＲの本当の使い方
　「マスコミ」と「くちコミ」の協奏


chapter２　超ＰＲのための3つの発想転換

発想転換その１　ゴールイメージを「伝える」から「動かす」へ

発想転換その２　メッセージは「お知らせ」から「提案」へ
　二枚の看板が訴えるもの
　「年末ジャンボ宝くじ」西田敏行は“お知らせ型”か“提案型”か

発想転換その３　伝達のアプローチは［ｏｎｅ ｔｏ ｎ］から［ｎ ｔｏ ｎ］へ


chapter３　消費者を動かす4つの戦略ステップ──連鎖型ＩＭＣの実践

ステップ１　徹底した「洞察」から提案の糸口を見出す

ステップ２　＋ｎの発想で「説得」のインフラを整備する

ステップ３　「拡声」で話題を喚起する

ステップ４　情報が伝わる「連鎖」の仕組みをつくる

事例　食物せんいプロジェクト
　ステップ１—徹底した「洞察」から提案の糸口を見出す
　ステップ２—＋ｎの発想で「説得」のインフラを整備する
　ステップ３—「拡声」で話題を喚起する
　ステップ４—情報が伝わる「連鎖」の仕組みをつくる

メッセージ戦略の再構築　情報クリエイティブという発想
　いま、なぜ情報クリエイティブなのか

メディア戦略の再構築　連鎖型のメディア戦略を設計する
　ソリューションをクロスさせる連鎖型ＩＭＣ


chapter４　ステップ１ 徹底した「洞察」から提案の糸口を見出す

「洞察」はアングルで決まる
　洞察のアングル　「世の中事」と「私事」

パブリック・インサイト調査 「世の中事」を洞察する
　ファクト調査
　マスコミの論調を探る：報道状況分析
　世の中の声を聞く：ブログ論調分析

パーソナル・インサイト調査 「私事」を洞察する
　消費者とのパーセプション・ギャップに気をつけろ
　デプス･インタビューで動機を探る
　自分事になって、腑に落ちる
　感性と意識のスイッチをオンにするために

＋ｎの発想で「提案」をスクリーニングする
　腑に落ちるためには何が必要か
　もう一つのアングル：ターゲットは「初」か「再」か

事例　ベビーフットの販路拡大
　世の中事と私事から課題を洞察する


chapter５　ステップ２ ＋ｎの発想で「説得」のインフラを整備する

説得は、「＋ｎの実体化」と「シナリオづくり」

＋ｎの関係づくり　人脈こそ金脈
　ファクト調査から人脈を発掘する
　三層構造で整理する人物戦略マップ
　プラットフォームとしての第三者機関の運用

提案を仕上げる　コミュニケーションを想定した「シナリオ」
　話題喚起・問題提起のシナリオ
　対話から共感獲得までのシナリオ：カテゴリーとブランドの共存

コンテンツ開発　情報開発の方法論について
　三つ集めて現象にする
　情報にカタチを与える：コトバ・キーワードの設定
　情報にカタチを与える：情報ファイルに集積する

事例　「カレー」の価値を再発見
　洞察
　説得
　説得から拡声へ


chapter６　ステップ3 「拡声」で話題を喚起する

マスＰＲを使った話題づくり

ＰＲからはじまる連鎖型ＩＭＣ
　ＰＲファースト！ の本当の意味
　ＰＲ視点のメディア・プランニングとは
　ＰＲにはお金で買える「枠（ワク）」はありません。ただし、ＰＲ情報には「型（カタ）」があります。

ＰＲで話題喚起・問題提起の局面をつくる
　その発表で何を狙っているのか
　取り上げるべくして取り上げられる「必然のニュースバリュー」

これまでのＰＲとこれからのＰＲ

事例　「夜カジ族」／低騒音化サイクロンクリーナー東芝『クワイエ』
　世の中事と私事から洞察：デプス・インタビュー
　世の中事と私事から洞察：ファクト調査
　+ｎのスクリーニング
　拡声＝ＰＲ
　情報の連鎖

ＰＲの限界と可能性
　ＰＲのプロフェッショナルは花火職人だ！


chapter７　ステップ4 情報が伝わる「連鎖」の仕組みをつくる

×ｎの発想で共感力をあげる！

「対話（ガイド）」の局面を担うのはウェブ・プロモーション
　「対話」の場を設定する：ブランド・サイトとサテライト・サイト
　「反響」を吸収する検索連動プロモーション：ＳＥＯ/ＳＥＭ
　導線（トラフィック）を確保する
　伝わる原動力は受け手の気持ち

さらに連鎖を広げる店頭からの提案
　マスＰＲを店頭へと波及させるＳＰＲ
　［ｏｎｅ ｔｏ ｏｎｅ］への回帰

事例　「生きてる酵母」のネット・プロモーション
　本題の前に情報クリエイティブの話
　メディア戦略設計：マスではなくウェブ中心のメディア戦略
　雑誌記事でパン酵母の機能を紹介
　ｅコマース、ネット通販の課題


あとがき

参考文献