編著者まえがき


第 1 部　基礎編
第1部のはじめに

第 1 章　マーケティングの意義とプロセス
1　マーケティングの考え方
　ニーズ、ウォンツ
2　マーケティング戦略策定プロセス
　<コラム>情報システムの整備
3　企業におけるマーケティング機能
　企業戦略との関係
　<コラム>事業ドメインと提供価値
　マーケティング機能と他部門との関係
　組織戦略とマーケティング
　<コラム>マーケティング部門は経営者への登竜門

第 2 章　環境分析と市場機会の発見
1　環境分析
　外部分析
　<コラム>補足：PEST分析
　内部分析
　<コラム>補足：ＳＷＯＴ分析
　環境分析を行う際の留意点
2　市場の機会と脅威
　機会と脅威の分析
　機会と脅威の二面性
　自社の弱みを強みに変える
　市場機会を創造する
3　マーケティング課題の特定

第 3 章　セグメンテーション、ターゲティング
1　セグメンテーション
　市場とセグメント
　セグメンテーションの意義
　セグメンテーション変数
2　ターゲティング
　ターゲット選定の条件
　ターゲットの変更・拡大
　<コラム>消費の二極化

第 4 章　ポジショニング
1　ポジショニングの基本
2　戦略的ポジショニングのつくり方
　顧客が強烈に認識する特徴の抽出
3　ポジショニングの手順
4　ポジショニングの検証と見直し

第 5 章　製品戦略
1　製品のとらえ方
　製品に関する意思決定
　製品の類型
2　新製品開発プロセス
　第1段階：製品コンセプトの開発
　第2段階：戦略仮説の検討
　第3段階：製品化
　<コラム>ネーミング
　<コラム>パッケージング
　第4段階：市場導入
3　製品ラインの設計
4　製品ライフサイクル
　製品ライフサイクル理論
　製品ライフサイクル理論の限界
5　プロダクト・エクステンション

第 6 章　価格戦略
1　価格の上限／下限を規定する要因
　製造コスト
　カスタマー・バリュー
2　価格設定に影響を与える要因
　競争環境
　需給関係
　売り手や買い手の交渉力
3　価格設定手法
　原価志向の価格設定
　需要志向の価格設定
　競争志向の価格設定
4　新製品の価格設定
　ペネトレーション・プライシング（市場浸透価格設定）
　スキミング・プライシング（上澄吸収価格設定）
　<コラム>価格弾力性
5　成長期の価格設定
6　効果的な価格設定のために

第 7 章　流通戦略
1　流通チャネルの意義
2　流通チャネルの種類
　自社組織と外部組織
　小売業者と卸売業者
　流通チャネルの段階数
3　流通チャネル構築ステップ
　ターゲット市場および自社経営資源の把握
　チャネルの長さの決定
　チャネルの幅／排他性の決定
　展開エリアの決定
　チャネル・メンバーの選定
　チャネルの動機づけ政策の決定
4　流通チャネルの変更の難しさ
5　ハイブリッド・チャネル

第 8 章　コミュニケーション戦略
1　マーケティングにおけるコミュニケーションの役割
　消費者の購買意思決定プロセスと態度変容モデル
2　コミュニケーション手法とメディア
　コミュニケーション手法
　<コラム>プッシュ戦略とプル戦略
　<コラム>企業のホームページでのコミュニケーション
　メディア（伝達経路）
　<コラム>消費行動の短絡化と、購買接点の重要性の高まり
　<コラム>消費の成熟と顧客ニーズの細分化
　メディア間のシナジー
　<コラム>消費者によって発信される情報の増大
3　コミュニケーション戦略の立案プロセス
　<コラム>統合型マーケティング・コミュニケーション
　補論　レピュテーション・マネジメント
　レピュテーション・マネジメントとは
　クライシス・コミュニケーションの実務


第 2 部　応用編
第2部のはじめに

第 9 章　ブランド戦略
1　ブランドのとらえ方
　ブランド・マネジメントの重要性
2　ブランド・エクイティ
　ブランド･エクイティの構成要素
　ブランド･エクイティの評価
3　ブランドの構築・展開
　ブランドの階層　
　ブランド利用の方針
　<コラム>プライベート・ブランドとナショナル・ブランド
4　ブランド拡張
　ブランド拡張の方向性
5　ブランドを浸透させる方法
　<コラム>インターナル・ブランディング
6　コーポレート・ブランディングの新潮流
　企業のブランド・コミュニケーション活動の変遷
　ITの影響と理念発信型ブランディングの台頭
　CSRを活用したブランディング

第 10 章　マーケティング・リサーチ
1　マーケティング・リサーチの意義
2　リサーチで用いる情報
　データの種類
3　リサーチのプロセス
　<コラム>リサーチの信頼性
　リサーチ結果の報告
4　リサーチにおける注意点
　コミュニケーション・ツールとしてのリサーチ

第 11 章　競争戦略
1　リーダーの戦略
　リーダー企業のメリット
　リーダー企業のマーケティング目標と戦略
　製品・市場の選択
2　後続企業の戦略
　後続企業のマーケティング目標と戦略
　後続企業の個別戦略

第 12 章　カスタマー・リレーションシップ・マネジメント
1　CRM重視の背景
　<コラム>顧客維持と収益性向上の関係
　リレーションシップ強度
2　CRMの実施
　顧客情報の収集
　<コラム>パレートの法則
　顧客を選別する
3　CRM導入のポイント

第 13 章　ビジネス・マーケティング
（生産財マーケティング）
1　消費財マーケティングとの差異
　ビジネス・マーケティングの顧客特性
　ビジネス・マーケティングの製品特性
　<コラム>法人顧客のブランド・スイッチ
2　ビジネス・マーケティングに必要な「俯瞰思考」
　バリューチェーンを意識する
　<コラム>事業の再定義
　供給業者と補完者に対するマーケティング
　顧客組織内の関係者のマッピング
　<コラム>マッピング
3　価値を生み出す「ソリューション」
　ソリューション提供への意識改革
　ソリューションのカギを握る顧客接点
　<コラム>ティーチャー・カスタマー
4　「価値」の「価格」への転換
　顧客の事業経済性を把握する

第 14 章　グローバル・マーケティング
1　グローバル・マーケティングとは何か
2　グローバル・マーケティングの重要性の高まり
3　グローバル・マーケティングを行う企業の条件
　前提1：国・地域ごとに独立したマーケティング活動を実施
　<コラム>マーケティングのグローバル化の5つの段階
　前提2：グローバル統合のメリットが存在
　前提3：統合によるデメリットが軽微／克服可能
4　グローバル・マーケティング実現のプロセスと注意点
　グローバル統合のプロセス


あとがき

参考文献

索引