はじめに


1章　オフステージからオンステージへ

経済不況下の消費者の三大意識とは？
モノを通じて、いかに「楽しみ」や「輝き」を提供するか
消費者の三大意識の向こう側
二層マーケティングが必要な時代
「ワタシが主役」は、これからの常識！
ママ同士の関係性で成り立つベネッセウィメンズパーク
「シェフは主婦」のカフェが主婦たちを集める
30代女性の4人に1人が利用。レシピ投稿サイト「クックパッド」
普通の女の子の即売ファッションイベント「東京ガールズコレクション」
限りなく読者に近いモデルの日常、益若つばさの登場
カリスマ主婦が主婦を集める、消費を創る！
女性には“出会い”を演出、男性には細かいデータを
自分に近い人を真似したい

1章のまとめ


2章　消費者は、加工者、創造者、発信者へ

下から目線で組み立てる
デザイナーが作った服は売れない。街中ウォッチングで、ヒット商品は生まれる
「ユニかくし」と「リセッショニスタ」。ワタシはデザイナー
消費者が加工販売者。人と人をつなぐイベント「te-to-te」
消費者が「人メディア」となって集客する。ワタシが発信者
男のＢＵＹ（目的買い）と、女のＳＨＯＰＰＩＮＧ（感覚買い）
専業主婦の男買い。働く女性の女買い。みんなロハス系へ

2章のまとめ


3章　お客様は役割が欲しい。
“顧客成功”への進化

選択基準は５つ！　そのすべてを手に入れたい
通販大手、千趣会ユーザー調査で見えた「トクメキキ」
職業体験テーマパーク「キッザニア」は、５つのポイントを満たすレジャー施設
オピニオンリーダーは、自分価値を持つ女性たち
世代の断層が生んだ、次世代型トレンドリーダー
オピニオンリーダー像から見える傾向と予兆

3章のまとめ


4章　自分ごと化でお客様が主役に
——企業と消費者の新コミュニケーション

買い手ではなく生活者目線を持つ
セールスは嫌いだけど、情報は好き
商品知識ではなく、どんな生活が手に入るかを伝える
相手の立場に立った研修を行ってみる
買う動機は、しあわせ獲得から始まる
生活者目線は、女性視点を活用する
全国に拡大！　トヨタカローラの女性視点マーケティング
応援団になってもらって協働するサイト「リメンバーしまね」
役割を渡し、お客様をパートナーとする
普及活動にひと役買っていただくお客様サポーター制度
コラボレーションで顧客を共有
お店を地域の人たちの集いの場にする柏屋の「朝茶会」
カフェの場を利用して互いの目的・メリットを相互扶助する
ノウハウ・施設を公開して職業体験提供
体験者を増やしてクチコミシーダーに
共感とは、自分ごとに感じるヒト物語
なりたい自分を丸ごと買いしたい
社員を主役に「自分ごと化」は活気を生み出す

4章のまとめ


5章　好き嫌いがベース
——「気になる企業ランキング」調査から見える選択基準

「好き」「嫌い」は、人々のすべての原点
「詰め替えができる」は「ワタシが主役」のＣＳＲ行動?!
送り手vs 受け手——情報はわかりやすく、対等な立場で
ＣＭの役割はどう変わったか？
ピンチvs チャンス——不祥事後の対応が、信頼を強くする
今、消費者の欲求はマズローの5段階の最上級に

5章のまとめ


エピローグ
——そして消費者はどこへ行くのか

買物＝社会貢献というモデルが自然な消費者行動へと向かう
「ワタシが主役」には、ワタシ側の言語に合わせた変換を
集客イベントは、「一緒に社会貢献」が、好感度と成果を上げる
ＣＳは幻想？　心から行動化する人づくり


おわりに