●「ニュー・ボリュームゾーン」を見切れば、そこにメディアのチャンスはある!!
●本白書の使い方


特 集　「地デジ」100％普及に向けた課題と処方箋

1　独自調査で明らかになった生活者の地デジ対応状況
2　地デジ100％実現のためのもう一つの論点　〜「完デジ層」と「地デジ無関心層」の比較〜
3　地デジ100％への道とその先にあるメディアの未来


１部　情報メディア産業の動向

1　新聞
●新聞復権のためのマーケティング視点導入を
●新聞産業構造図
（1）市場　1世帯当たり部数が1部を割り込む
（2）紙数／発行ページ　夕刊の休刊・廃刊が相次ぐ
（3）経営／広告　上位12業種の広告費、食品以外は減少
（4）雇用／用紙　記者の割合はこの10年で1割増
（5）全国紙・地方紙　部数減、広告不振、用紙費アップで軒並み減収
（6）新聞販売店　新聞少年の減少幅が大きい
（7）読者　男性壮年期の閲読率が低下
（8）スポーツ新聞
　　(1)市場　発行部数500万部を切る
　　(2)紙面／読者　北京オリンピック開催につき関連記事増加
（9）地域紙　紙面そのままの電子版の販売がスタート
（10）通信社　契約料の値下げ、人員削減が実施される
（11）電子化　動画、紙面イメージなど大容量情報の提供が増加

2　出版
●異業種提携や流通改革など、業界再編が活性化
●出版産業構造図
（1）市場　雑誌販売金額が過去最大の減少率
（2）出版社
　　(1)社数　中小規模の出版社の廃業が進む
　　(2)売上高／系統別出版社数　売上高構成比、書籍：雑誌：広告は5：3：1.6
　　(3)大手出版社　広告収入が大幅減少、その他収入は増加
（3）取次・書店　大型書店の印刷会社、出版社との資本提携が続く
（4）書籍　廉価本を中心に新刊発行点数が増加
（5）雑誌
　　(1)市場　部数減、広告減で、販売金額は11年連続で減少
　　(2)販売部数　総合週刊誌の退潮続く
　　(3)女性誌　有名雑誌の休刊相次ぐ
　　(4)メディア関連誌／分冊百科／ムック　分冊百科とムックの市場は拡大
（6）マンガ
　　(1)市場　単行本、雑誌ともに返品率アップ
　　(2)単行本　引き続き、新刊点数が増加
　　(3)雑誌　少女向けマンガ雑誌が苦戦
（7）読者　オンライン書店の利便性を評価
（8）電子出版
　　(1)市場／発行タイトル数　タイトルが充実し、携帯向け市場が引き続き拡大
　　(2)発行タイトル数／利用状況　有料へのシフトとユーザー年齢層の拡大が課題

3　フリーペーパー
●転機迎えるフリーペーパー
●フリーペーパー産業構造図
（1）市場　フリーペーパー・フリーマガジン広告費減少に転じる
（2）経営　セグメント化で対応する各社
（3）読者
　　(1)閲読状況　コア読者層の閲読率は横ばい
　　(2)評価　地域情報・実用性で高い評価

4　音楽
●次世代音楽産業のメインプレイヤーは誰か？
●音楽産業構造図
（1）市場
　　(1)日本の音楽市場　音楽配信の比率がますます高まる
　　(2)世界の音楽市場　日本は世界第2位の音楽市場規模
（2）レコード
　　(1)生産　レコード生産金額はピーク時の半分に
　　(2)流通／ヒット作品　シングルヒット作の売上枚数減が顕著に
（3）配信
　　(1)市場　携帯電話向け配信シェアが9割占める
　　(2)ヒット作品／利用動向　配信ヒット作は順調に増加
（4）映像　音楽ビデオソフト市場の伸びに注目
（5）カラオケ
　　(1)市場　カラオケ市場は7000億円を割り込む
　　(2)カラオケボックス／上位曲　カラオケ関連企業の業態は多様化
（6）音楽イベント
　　(1)市場　2008年のコンサート市場規模は10年で最大に
　　(2)公演状況　ロック・ポップスがイベント市場を支える
（7）ユーザー　高校生〜20代の音楽配信利用が目立つ

5　映画
●テレビとの連動さらに強まる
●映画・ビデオソフト産業構造図
（1）劇映画
　　(1)市場　邦画興収1100億円超える
　　(2)配給　邦画大手3社が好調
　　(3)映画館　スクリーン数増加は続く
　　(4)経営　大手3社はヒット作に恵まれ増収
　　(5)作品　「崖の上のポニョ」は歴代6位
　　(6)ユーザー　女性の映画鑑賞参加率が増加
（2）ビデオソフト
　　(1)市場　セル市場が大幅に縮小
　　(2)DVD　DVDソフトは金額、数量とも減少
　　(3)流通　インターネット経由が伸長
　　(4)レンタル店　レンタル店の大型化に歯止め
　　(5)作品　テレビ発のバラエティ作品が上位に
　　(6)ユーザー　手軽なレジャーとして定着

6 　アニメーション
●成熟期を迎える国内アニメ市場
●アニメーション産業構造図
（1）市場　アニメ市場は2年連続の縮小
（2）海外展開　海外市場は発展途上
（3）劇場用　「ポニョ」のヒットが市場を支える
（4）放送　地上波放送量はピーク時から約1割減少
（5）ビデオソフト　ブルーレイの普及に期待
（6）配信　携帯向け配信に注目
（7）キャラクター　アニメ作品がキャラクター市場を支える
（8）ユーザー　10〜30代を中心に広がるアニメユーザー

7　ゲーム
●次世代ハードを見越し、変革の途上に
●ゲーム産業構造図
（1）市場　国内ゲーム市場は曲がり角に
（2）ビデオゲーム
　　(1)市場　国内ビデオゲーム市場は減少に転じる
　　(2)経営　任天堂好調、ソニー3年連続赤字に
　　(3)ハードウェア　普及が一巡しハード出荷は大きく減少
　　(4)ソフトウェア　ソフト市場でも任天堂強し
　　(5)ユーザー　ニンテンドーDSの家庭内保有率は50%超える
（3）オンラインゲーム
　　(1)市場　拡大続くオンラインゲーム市場
　　(2)ユーザー　オンライン有料ゲームプレイが伸長
（4）アーケードゲーム
　　(1)市場　売上高前年度比84.5%と大幅減
　　(2)経営　苦境に立つゲームセンター、戦略見直しも
　　(3)ヒット　「機動戦士ガンダム 戦場の絆」が2年連続トップ
　　(4)ユーザー　女性ユーザーの減少続く

8　ラジオ
●マルチメディア放送はラジオにとって好機となるか
●ラジオ産業構造図
（1）市場　AM、FMとも大幅な市場縮小
（2）経営　ほとんどの事業者で減収が続く
（3）コミュニティFM／有線放送／デジタルラジオ　コミュニティFM放送市場は、初の大幅減少
（4）広告　番組、スポットとも広告減
（5）番組／聴取状況　聴取状況は2年ぶりに低下
（6）リスナー　平日の聴取パターンに変化

9　テレビ
●2011年に向けて待ったなしの環境整備が進む
●テレビ産業構造図
（1）地上波
　　(1)市場　5年ぶりに3兆円割り込む
　　(2)経営　ラ・テ兼営社と独立UHF局は赤字に転落
　　(3)広告　出稿量・売上ともに減少
　　(4)在京キー局　スポット収入が大幅に減少
　　(5)ローカル局　在阪・在名10社のうち半数が赤字に
　　(6)放送時間　番組種目別視聴率トップはクイズ・ゲーム
　　(7)視聴率　年間平均世帯視聴率トップは5年連続フジテレビ
（2）衛星放送
　　(1)概況　“衛星新時代”に突入
　　(2)市場　拡大する衛星放送市場
　　(3)経営　在京民放系BSデジタル5社は大幅な増収
　　(4)委託放送事業者　半数以上のチャンネルが黒字を計上
　　(5)放送時間／チャンネル　報道のNHK BS--1、映画のWOWOW
（3）ケーブルテレビ
　　(1)市場　加入世帯数3000万を突破！
　　(2)市場　収益の7割はベーシックサービス
　　(3)多チャンネル化　多チャンネル契約は16.7%
　　(4)経営　単年度黒字のケーブルテレビ事業者は82.4%
　　(5)チャンネル　大手MSOはデジタル放送実施
（4）IPTVほか　1年間で加入世帯が倍増
（5）番組プロダクション　制作番組はCM、情報番組、ドキュメンタリー
（6）視聴者
　　(1)視聴時間　テレビ視聴時間は1日平均4時間5分
　　(2)視聴率　テレビ視聴者は50歳以上が中心
（7）録画率・再生率　テレビ番組録画時間は1日平均8分
（8）デジタル放送　地デジ対応受信機の世帯普及率60.7%

10　通信
●求められる生活実感に根ざす価値提供可能性
●通信産業構造図
（1）市場　固定、データ通信の伸長が通信市場を支える
（2）事業者　資本金100億円以上事業者が売上の9割占める
（3）経営
　　(1)3大キャリア　移動通信セグメントの売上減少が大きなインパクト
　　(2)3大キャリア、その他主要キャリア　FTTH分野で伸びが期待できる固定系ARPU
　　(3)その他　研究開発費や設備投資費は抑制傾向
（4）インフラ／ネットワーク　FTTH、1000万回線を突破
（5）固定通信　加入電話契約数、IP電話の伸長背景に4年で1000万減少
（6）IP電話　IP電話契約数2000万を突破
（7）国際通信　伸びるアジア諸国とのトラヒック
（8）公衆電話／専用線／IP-VPN・広域イーサネット　専用線減少の一方で新型WANがじわじわ普及
（9）トラヒック　総通信時間の減少傾向続く
（10）ユーザー　携帯普及で2005年までに大きく伸びた電波利用料歳入額

11　携帯電話
●通信事業者主導からオープンなビジネス環境へ
●携帯電話産業構造図
（1）市場　携帯電話端末出荷台数3割減
（2）経営　価格競争激化でARPUは右肩下がり
（3）契約数　ケータイとPHSで1億1000万契約突破
（4）機能　ワンセグ対応携帯電話が累計7000万台に迫る
（5）トラヒック
　　(1)通信回数　通信回数は再び増加傾向に
　　(2)通信時間　深夜帯の長電話はPHSに引き継がれている
（6）モバイルコンテンツ関連
　　(1)市場　モバイルプラットフォームビジネスは1兆5000億円に迫る
　　(2)CP　CPビジネス参入企業は約5000社に
（7）ユーザー
　　(1)利用金額　端末購入価格が急騰
　　(2)サービス利用　モバイルでのショッピング利用率は22.8%

12　インターネット
●さらなる普及を目指し動画配信で新たな動き
●インターネット産業構造図
（1）市場　利用者数が9000万人を突破
（2）DSL　FTTHへの乗換え進み、減少続くDSL
（3）FTTH 光回線は1500万契約突破
（4）CATV経由／FWA　CATVインターネットは400万契約突破
（5）無線LAN／IP-VPN　モバイル接続に無線LANに加えBWAが登場
（6）インターネット関連企業　モバイルSNSのグリーが急成長
（7）デジタルコンテンツ　モバイル中心のデジタルコンテンツ市場
（8）ブログ/SNS/検索　ブログ市場は160億円、SNS市場は499億円
（9）映像配信　映像市場が500億円突破
（10）ITコマース　進むEC化、BtoBのEC化率は21.2%
（11）ウェブサイトアクセス
　　(1)ランキング　Yahoo!JAPANの独走続く
　　(2)カテゴリー別　毎日jpの接触者数が躍進
（12）トラヒック　接触者率は平日夜がピーク
（13）ユーザー
　　(1)利用状況　約半数が毎日、インターネットを利用
　　(2)ネット販売　過半数がネットでの購入経験あり
　　(3)デジタルコンテンツ　携帯利用が多いデジタルコンテンツ

13　広告
●クロスメディア時代への適応力が問われる広告業界
●広告産業構造図
（1）市場　2008年総広告費6兆6926億円
（2）経営　2009年上半期も大幅売上減
（3）マス4媒体
　　(1)広告費　ターゲットに合わせた広告配分
　　(2)出稿量　マス4媒体大きく前年割れ
（4）テレビCM　スポットCMの割合がさらに増加
（5）インターネット広告　総広告費シェアの10%へ成長
（6）モバイル広告　ナショナルクライアントも進出
（7）交通広告　車内ビジョンが好調
（8）屋外広告　さまざまな広告手法が登場
（9）折込広告　ポスティング、ダイレクトメールとの競合激化
（10）POP広告　プロモーション領域拡大に伴いPOPも変化
（11）広告評価　消費者の最接触媒体はテレビ

14　通信販売
●「メディア＝通販の手段」のみならず、「通販＝メディアの手段」に
●通信販売産業構造図
（1）市場　売上は伸長し4兆円台に
（2）経営　2008年は景気後退の影響大
（3）利用媒体　クロスメディア化したビジネス展開
（4）受注　電話とインターネットPCからの受注額は6割以上
（5）配送／取扱商品／代金回収　配送は宅配便、代金回収では「代引き」がメイン
（6）インターネット通販／テレビ通販
　　(1)市場　急成長するモバイルコマース
　　(2)経営　拡大するアマゾンのプレゼンス
（7）ユーザー　利用金額は5年前と比べて年間で1万円増加

15　イベント
●苦境のなかで生まれる新たなイベント市場
●イベント産業構造図
（1）市場　2008年のイベント市場は縮少傾向に
（2）ジャンル別市場　最もシェアの大きいジャンルは販促イベント
（3）テーマパーク／会場施設　遊園地、テーマパークの入場者数は1億人
（4）国際コンベンション　国際コンベンションは科学・技術・医学が中心
（5）スポーツイベント　好調なスポーツイベント市場
（6）参加人口／参加率　参加人口は減少傾向に

16　情報メディア関連産業
（1）印刷　2008年の市場規模は再び前年割れ
（1）印刷　従業者数9人以下の小規模事業所が全体の4分の3
（2）情報サービス業　市場規模が20兆円に迫る
（2）情報サービス業　受注ソフトウェア開発は10兆円市場
（3）車載メディア　地デジ受信機の累計出荷台数が234万台
（3）車載メディア　安価なPNDタイプナビゲーションが増加
（4）郵便　封書は黒字、はがき・速達・書留は赤字
（5）金融（クレジットカード／電子マネー）　電子マネーSuicaの利用が急速に拡大
（6）写真　デジカメ国内出荷台数は1111万台


２部　海外の情報メディア産業

1　アメリカ
（1）基礎データ／雑誌　雑誌広告大幅減
（2）新聞　部数、広告とも大幅減
（3）劇映画　値上げが動員減をカバー
（4）ビデオソフト／音楽　ブルーレイは市場を回復できるか
（5）有料多チャンネル放送　光ファイバー契約が急成長
（6）電話　ケーブル電話契約数急増
（7）インターネット　広告費の伸びが鈍化
（8）広告／映像コンテンツ　映像コンテンツ消費が拡大

2　アジア
（1）基礎データ　中国の経済成長率は9.0%
（2）中国
　　(1)新聞／音楽　音楽売上はパッケージをデジタル配信が上まわる
　　(2)通信　進むインターネット普及
（3）香港／台湾　無料日刊紙の成長続く香港
（4）韓国　デジタル配信により伸びる音楽売上高
（5）インド　インターネット普及率は約1%

3　ヨーロッパ
（1）基礎データ／新聞　携帯の複数台所有が広がる
（2）音楽／映画　縮少続く音楽市場
（3）通信／インターネット／広告　ブロードバンドはDSL中心


３部　情報メディア関連データ

（1）情報利用時間
（2）余暇活動参加人口
（3）情報支出（家計調査）
（4）情報支出（家計消費状況調査）
（5）生活者情報利用
（6）ハード普及率
（7）ハード出荷
（8）情報ソフトランキング
（9）情報価格
（10）主要情報メディア産業の市場規模
（11）マクロ統計