はじめに


PART１　マーケティングとは何か？
マーケティングの初歩と、マーケターの仕事を確認しよう

（１）そもそもマーケティングとは何だろう
より多く売るための活動
消費者に「満足」を買ってもらうための活動

（２）製品が企画され販売されるまでのプロセスとは？
「４つのＰ」それぞれに戦略を練る
マーケットとは、要するに何か？

（３）マーケティングの簡単な歴史を押さえよう
日本のマーケティングはＴＶの普及と同時
マーケティングは社会状況の把握度で決まる

（４）マーケターの仕事を見てみよう（１）〈市場の把握〉
まず市場を把握することからすべては始まる
勝つために敵を知ることがポイント
敵を知った後は、己を知る

（５）マーケターの仕事を見てみよう（２）〈製品企画・開発〉
マーケットのどこに着目するか？
市場調査は未来の市場創造
ターゲットがはっきりすれば市場が見える

（６）マーケターの仕事を見てみよう（３）〈市場開発〉
市場開発は、未来の市場を実現させる作業
生産と流通のバランスをとる

（７）マーケターの仕事を見てみよう（４）〈販売後の仕事〉
製品のライフサイクルのつくり方（製品の継続）
会社上層部へのプレゼンテーションと社内広報

（８）セリングとマーケティングとの違いを押さえよう
売る技術（セリング）についても考える
セリングとは「販売活動」

Column　５番目のＰ、６番目のＰ


PART２　マーケティングの基礎と手順
マーケティングの大まかな流れを知った上で的確な市場調査を行い、具体的な戦略に結びつけよう

（１）まず市場調査がマーケティングの大前提
市場を正確に把握する
成長分野を探す

（２）シーズとニーズのどちらを優先すべきか？
シーズ優先かニーズ優先か
シーズ優先で成功したポスト・イット
ニーズ優先の市場調査をする場合は？
ニーズ優先で成功した暴君ハバネロ

（３）マーケティングのプロセスを知る
マーケティングの手順とは？
市場を細分化して効率的な戦略を立てる

（４）どのようなマーケティング戦略を立てるか？
どんなデータを集めるか？
顧客のどこに的を絞るか？

（５）マーケティングデータを、どう収集するのか？
過去のデータベースを利用するか、アンケートか？
観察法と実査法

（６）マーケティング環境分析（１）〈顧客を分析する〉
外部分析の対象とは？
ＡＩＤＭＡの法則って、なんだ？

（７）マーケティング環境分析（２）〈競合他社を分析する〉
競合他社を分析する
〈ケーススタディ〉ウィスキーのマーケティング
自社分析も、あわせて行なう

（８）ポジショニング（競合との差別化）を考える
市場における自社の“位置”を知ろう
バレンタイン用ウィスキーのポジショニングの例

（９）マーケティング・ミックスを、どう実践するか？
４Ｐそれぞれの戦略を統合する
マーケティング・ミックスの例題
価格戦略と流通戦略を見る
広告戦略はどうするか？

（１０）マーケティング戦略を見直す
プラン・ドゥー・シーを徹底する
マーケティングにおける「プラン」とは？
「行動（ドゥー）」と「調査（シー）」とは？
マーケティングを見直す

Column　ディドロ効果とは？


PART３　「製品戦略」を立てる
ヒット商品の条件や、ブランドの考え方について押さえておこう

（１）売れる製品をどうやってつくるか？
製品の基本機能と付加機能とは？
製品戦略９つのポイント
アイデアでヒットした「スーパードライ」の事例
デザインでヒットしたソニー「ＮＥＸ-５」

（２）ネーミングとパッケージングの方法
ネーミングに成功すれば市場で一歩先んじる
パッケージングの役割は？
パッケージングと物流、ディスプレイ
品質を保持するためのパッケージング

（３）製品のライフサイクルを見る
経費がかかる「導入期」
「成長期」は“競争”の時期
「成熟期」は価格競争が激化する
「衰退期」のマーケティングは？

（４）ライフサイクルの期間はどのくらいか？
ファッション型とブーム型のライフサイクル
遅咲き型と持続型のライフサイクル

（５）製品開発のプロセスを知ろう
アイデア段階ではあらゆる可能性を検討する
テスト・マーケティングの結果から最終決定する

（６）製品の類型——そもそも「製品」とは何か？
製品の物理的特性による分類
使用目的による分類
顧客の購買行動による分類

（７）市場における、製品の位置づけを考える
製品ごとに特徴を把握する

（８）「ブランド」とはいったい何だろう？
消費者がブランドを買う心理
さまざまなブランドを見る
ブランドのアピール方法

（９）ブランドというものの“本質”を見てみよう
ダンヒルにみるブランドの本質
ブランドは企業の世界観・価値観の表現

（１０）ナショナル・ブランドとプライベート・ブランドの違いは？
プライベート・ブランドは流通主導
ナショナル・ブランドの反撃

（１１）ブランド戦略のケース・スタディ
資生堂のブランド分社化の事例
トヨタ「プリウス」にみるブランド確立の事例
業種を越えるブランド「ＷｉＬＬ」の実験

Column　ボストンとマッキンゼーのＰＰＭ


PART４　「価格戦略」を立てる
価格戦略のしくみを押さえ、消費者と生産者の双方の視点から適正価格というものを見てみよう

（１）そもそもマーケティングと価格の関係とは？
安ければ売れるというわけではない
「いいものを安く」が原則だが……

（２）価格は何によって決まるのか？（１）
需要に応じた価格の設定
つくり手の立場での価格設定
競合他社との関係で決まる価格設定

（３）価格は何によって決まるのか？（２）
適正価格は変化する
カスタマー・バリューを上げることがポイント

（４）「適正価格」を消費者に伝えるには？
その価格が正当だと思わなければ買わない
競争と需給の状況でも適正価格は変化する

（５）価格と購買者心理との関係は？
消費者心理に訴える価格を考える
端数価格や段階価格でアピールする

（６）割引や売出しについて見てみよう
戦略的な価格設定
割引とリベート

（７）挑発的価格戦略の行方
マクドナルドの極端な価格戦略
マクドナルドの挽回

（８）ＩＴ市場におけるキャズムとは何か
購買層を５つに分類する
キャズムを越えさせるための価格戦略

（９）顧客満足（ＣＳ）をどう考えるか？
顧客を選別することも重要だ
サービスは優良な顧客に対して集中させる

（１０）「価格弾性」についても、押さえておこう
価格弾性とはなんだろう？
コンビニとスーパーでは価格弾性が異なる

（１１）価格管理と独占禁止法について見ておこう
オープンプライスと価格競争
サカタのタネと独禁法

Column　オープンプライスと値崩れ


PART５　「流通戦略」を立てる
流通、物流の基本的な働きとマーケティングにおける役割について押さえておこう

（１）そもそも流通とは何だろう？
流通の要素は、物流・商流・情報流通
重要になってきた「情報流通」

（２）流通組織と「チャネル」について押さえておこう
チャネルとは、流通経路のこと
流通業者とは“誰”か？

（３）流通チャネルの機能とは何か？
流通チャネルの主機能と販売支援機能
卸売業のチャネルの機能は？

（４）メーカーの営業と卸売り、小売りとの関係は？
メーカーの営業の役割は？
独立流通組織の役割は？

（５）卸売業者のこれからはどうなるか？
情報流通と物流が発達すれば商流は縮小する
系列化が崩れる！？

（６）小売店の特徴と今後は？
デパートはそれ自体がブランドだった
スーパーは大量購入・大量販売
コンビニはＰＯＳによる販売効率がよい
消費者への生活提案が重要になった

（７）マルチレベル方式とフランチャイズ方式
中間業者を通さない「マルチレベル方式」
フランチャイズ方式とはどういうものか？

（８）どのような流通経路を構築するか？
チャネルの“長さ”と“幅”はどれくらいにするか？
開放型流通経路の特徴
選択的流通経路の特徴
専属的流通経路の特徴

（９）垂直的マーケティング・システムとは何か？
すべて自社で行なうのが「企業型ＶＭＳ」
メーカーと流通業が統合する「契約型ＶＭＳ」
リーダーが管理する「管理型ＶＭＳ」
水平型マーケティングもある

（１０）直販、通販はこれからどうなる？
インターネットが流通を劇的に変えつつある
ワン・トゥ・ワン・マーケティングとは？

（１１）情報流通はどこまで強化されるか？
コンビニでは日々データが蓄積されている
情報を、広告活動とも連動させる

Column　Googleでマーケティング


PART６　「プロモーション戦略」を立てる
販売促進や広告戦略の基本と手法について押さえておこう

（１）プロモーションの目標とは何だろう？
製品戦略や価格戦略、流通戦略と連動させる
プロモーションの「目標」を設定する

（２）ＡＩＤＭＡモデルとプロモーション戦略
消費者の行動に合わせて戦略を練る
コミュニケーション・ミックス戦略

（３）プロモーション戦略の手法を見てみよう
「プッシュ戦略」と「プル戦略」
パナソニックは「プッシュ」、ソニーは「プル」

（４）プロモーションの予算案をどう考えるか？
売上高を基準にする「売上高百分率法」
前期の費用を勘案して決める「任意増減法」
可能な限り資本投下する「支出可能額法」
競合の予算を検討して決める「競争者対抗法」
まず目標を明確にする「タスク法（目標課題達成法）」

（５）広告戦略はどのように立てるか？
広告戦略立案のステップ

（６）広告の機能と目的とは？
「どんな広告が適切か」という公式はない!?
広告で何を伝えるか？

（７）さまざまな広告戦略を見る
７つのクリエイティブ戦略

（８）メディア・ミックスをどう進めるか？
テレビ、ラジオ、雑誌などの長所と短所
インターネットによる広告の変化

（９）媒体としてのインターネットの可能性
ブログはなぜ告知に有効か
バズ・マーケティングの基本と弱点、その克服法
即時対応の重要性

（１０）商品のライフサイクルに合わせた広告とは？
「告知」を目的とする時期
広告で「説得」する時期
商品の「記憶を維持」する時期

（１１）ＳＰ広告をどう行なうか？
ＤＭと折り込み広告
街頭や屋外での広告
映画や劇場での広告
店頭での広告（ＰＯＰ）も重要だ

（１２）セールス・プロモーション活動をどう行なうか？
サンプリング（試供品配布、見本配布）
インセンティブ（報酬や賞など）
セールスショー
イベント・プロモーション

Column　無料〈フリー〉でどうやって売るの？


索引＆用語解説