はじめに


第１章　リサーチとその限界

「確信」を疑おう
アテにならないリサーチの実態
データは誤解を招く
ソフトな証拠
政治の教訓
洞察力の価値とは？
第二の20分
「外」から見ることの重要性


第２章　マーケティングのウソ

ベスト・プラクティスのウソ(1)
ベスト・プラクティスのウソ(2)
意思決定プロセスのウソ
想像力のウソ
リーダーシップのウソ
「普通の仕事」のウソ
親近感のウソ
提案依頼書のウソ
競争のウソ
束ねることのウソ
戦略の失敗というウソ
ただの包装紙でライバルをぶっ倒す
チョウの羽ばたきがもたらすもの
サービス購入者のカーブ
サイバーワールドのウソ


第３章　顧客満足とは何か

満足しただけでは駄目！
ゼネラル・モーターズの驚き
「顧客満足」と「顧客の期待」
認識したものこそ現実


第４章　インビジブル・マーケティング／第一の鍵「価格」

高価ければ高価いほど、より良く見える
５ドル・シェイク
タートル・クリークのカモ料理
ギブソン・ギターの驚くべき実例
値引客との取引は赤字
価格で来る客は、価格で去る
でも、ウォルマートの場合は？
２ドルの言い訳
問題は売り方。価格ではない
時間制料金の問題
段階的な価格設定のすすめ


第５章　インビジブル・マーケティング／第二の鍵「ブランド」

ブルー・フォックスに戻れ
一夜にして料金を倍にする方法
あなたはコークだ
魔法使いは、ただのおじさん
ブランドの偽薬効果
会社のたった一つの資産とは
ブランド・ロイヤルティの怪しさ
ブランドの三つの特質
五感を刺激するネーミング
ブランドのもたらす成果


第６章　インビジブル・マーケティング／第三の鍵「見た目」

ブルー・フォックス再訪
オレンジのトリック、グリーンのトリック
美は品質に勝る
臆病マーケティング
神は細部に宿る
言葉より、写真
スペースと親しみの関係
大切なのは野球？ それとも球場？


第７章　インビジブル・マーケティング／第四の鍵「関係性」

ローラ・ニーロへのアンコール
ビジネスとは「人」に関するもの
きめの細かい顧客フォロー
たちの悪いクライアントの呪い
関係性を永続させるための八つの鍵
　 (1) 自然な親近感
　 (2) 信頼
　 (3) スピード
　 (4) わかりやすい専門性
　 (5) 犠牲
　 (6)「完全」であること
　 (7) 魔法の言葉
　 (8) パッション


訳者あとがき

梗概

見えないもので、いかに魅せるか!?
消費者はモノではなく「つながり」を求めている。
人間の感情的な側面を重視した、いま最もPOPで新しく、しかも基本をガッチリ押さえたマーケティング論。
裸の王様になりたくないマーケター必読！

著者紹介

ハリー・ベックウィス（Harry Beckwith）
マーケティング・コンサルタント。ポジショニングとブランド構築を得意とするコンサルティング会社「ベックウィス・パートナーズ」の創業者兼社長。
クライアントには、マイクロソフト、サービス・マスター、ADP、メルク、ヒューレット・パッカード、ステート・ファームなどがある。
講演活動にも忙しく、世界中を飛び回っている。スタンフォード大学をPhi Beta Kappa（全米最古で終身会員制の優等学生友愛会）として卒業。
前著『逆転のサービス発想法』（ダイヤモンド社刊）は全米ベストセラーになった。


訳者紹介

阪本 啓一（サカモト ケイイチ）
マーケティング・コンサルタント。「Palmtree Inc.」社ＣＥＯ。
サービス・マネジメント、ブランド構築、インターネット・マーケティングを得意とする。クライアントは大阪産業創造館、リクルート、リクルートフロムエー、オムロンほか多数。
著書『パーミション・マーケティングの未来』、訳書『パーミションマーケティング』『ブランド・マインドセット』(以上、翔泳社）など多数。雑誌連載『インターネットマガジン』『日経ネットビジネス』など。
セミナーはいずれも大人気で、日米年間60回を超える。ニューヨーク在住。

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