はじめに

第１章
売れる仕組みが変わった。だから売上げが上がらない
　商品と経営マネジメント力では、売上げは上がらなくなった
　マス･マーケティングだけでは、顧客をつなぎとめられない
　ＣＲＭを捕捉できなかったマーケティング界
　　●ワン・トゥ・ワン・マーケティング
　　●ＣＴＩ
　　●ＦＳＰ
　　●ポイントシステム
　　●ＳＦＡ
　ＣＲＭは、ワン・トゥ・ワン・マーケティングなのか
　　１　ＣＲＭは、用語の定義が困難である
　　２　既存ＣＲＭは、絶対顧客に対する対応である
　　３　ワン・トゥ・ワン・マーケティングは、総顧客を捕捉したものである
　　４　ＣＲＭは基幹系業務、ワン・トゥ・ワンは情報系業務である
　着目しなかったＣＲＭパッケージのバック部分こそがキーポイント
　ＣＲＭを捉え損ね、大きなチャンスを逃した真の理由
　ＲＦＭ分析は、ＲＦＭ分布の変化を捉える評価表である
　通販企業担当者が語る本当の話
　ＲＦＭ分析が、ワン・トゥ・ワン・マーケティングでは使えない９つの理由
　　１　ＲＦＭ分析では、セルに顧客を識別する意味を持たせているに過ぎない
　　２　ＲＦＭ分析は、タイムスライスした一断面しか表現しない
　　３　ＲＦＭ評価と顧客の購入パターンに整合性がとれない
　　４　ＲＦＭ分析では、ポテンシャル顧客を切り捨ててしまう
　　５　ＲＦＭ分析から出すＤＭは、場当たり的になる
　　６　ＲＦＭ分析では、顧客維持・育成、今月顧客の最大化、ＬＴＶ顧客創造ができない
　　７　ＲＦＭ分析と売り場のリレーションシップに整合性はとれない
　　８　ＲＦＭ分析は、購買サイクルの後追い集計分析である
　　９　ＲＦＭ分析の最も危険なことは、額面どおりの運用にある
　データベース・マーケティングの限界
　　●データー分析と顧客育成とは別のこと

第２章
売上げを上げる仕組み
　売上げを上げる仕組み——５つの段階
　　１　商品陳列の段階
　　２　集客の段階
　　３　データ分析の段階
　　４　顧客育成、ＬＴＶスローガンの段階
　　５　新たな売上げを上げる仕組みの構築が実現できる段階
　売上げを上げる新しい仕組み——14のキーワード
　　１　存在意義（Shop Identity）
　　２　顧客識別
　　３　顧客育成モデル
　　４　三つのリレーションシップ
　　５　顧客創造
　　６　リレーションシップ・シナリオ
　　７　顧客学習促進とグッドチョイス
　　８　五つのマーケティング・モデル
　　９　売上げ要因分析
　　10　グレードアップ分析とＣＭ分析
　　11　成果評価と資格制度
　　12　マーケティング・コントロール機能
　　13　新しい構造を持つＩＴ
　　14　経営理念とワン・トゥ・ワン・マインド
　売上げを上げる新しい仕組みをつくる
　必ず通らなければいけない道
　売上げを上げる仕組みづくりは、まずは定義から始まる

第３章
リレーションシップ・シナリオをつくる
　リレーションシップ・シナリオのつくり方——６つのステップ
　【ステップ１】顧客育成モデルをつくる
　【ステップ２】顧客セグメントモデルをつくる
　　●顧客セグメント——住宅メーカーの例
　　●顧客セグメントの手法をつくる
　【ステップ３】リレーションシップへの分解を行う
　【ステップ４】三種類のリレーションシップを組み立てる
　　●顧客と商品の関係——ワイン売り場の例
　【ステップ５】シナリオを具現化するＩＴとは
　【ステップ６】シナリオを構築するにあたってのポイント
　　●顧客維持シナリオ——旅行代理店の例

第４章
グレードアップ分析
　ＲＦＭ分析からグレードアップ分析へ
　費用対効果の求め方が変わった
　ＬＴＶ実現を評価し、次の施策を示唆するグレードアップ分析
　　●優良顧客を優遇するだけのビジネスモデルは誤りである
　　●何をもって、優良顧客とするのか
　　●グレードアップ分析でグレード別顧客を育成することが正しい
　　●そもそも優良顧客という概念はないと考える
　　●ポテンシャル顧客をどう発見するか
　グレードアップ分析——４つの基本型
　【基本型１】ＧＯ（ジーゼロ）分析
　【基本型２】ＧＲ分析
　　●ＧＲ分析の使い方
　　●ＧＲ分析では、顧客とどの時期で関係を切断するのか
　【基本型３】ＧＦ分析
　【基本型４】ＧＭ分析
　グレードアップ分析はこう応用できる
　　●今月顧客の最大化を評価する軸
　今月顧客を最大化させるＣＭ分析
　　●買い回りを促進しアップセル、クロスセルを図るＣＭ分析
　今月顧客を最大化するための新ＦＭ分析の運用
　ＧＲ分析とＣＭ、新ＦＭ分析の相違点

第５章
売上げをコントロールできる機能をつくる
　売上げを上げる仕組みを機能として持つ
　マーケティング・コントロールとは何か
　基幹分析手法は、服部メソッド売上げ要因分析
　マーケティング・コントロール・センターの状況
　マーケティング・コントロールにおける売上げ要因分析の使い方
　　●売上げ要因分析の目的
　　●売上げ要因分析の役割
　売上げ要因分析を使ったマーケティング・コントロールのステップ
　売上げと利益を司るプロフィットセンター
　宣伝部との関係

第６章
顧客学習促進とグッドチョイス
　顧客学習促進が必要な背景
　顧客学習促進は販売後が有効である
　　●販売後が有効な顧客学習——住宅メーカーの例
　　●顧客学習がＬＴＶ顧客を導く
　顧客学習促進は、リレーションシップにどう反映したらよいか
　商品が悪ければ、顧客と関係を深めてもすぐに離脱するという言葉の真実
　グッドチョイスこそ最高の顧客学習促進だ

第７章
売上げを上げる仕組み——5つのモデルとは
　売上げを上げる仕組み——５つのモデル
　【モデル１】ワンカテゴリー・モデル（ワンショップ・モデル）
　　●ワンショップ・モデル——百貨店紳士靴売り場の例
　　●ワンショップ・モデルの応用——損害保険販売会社の例
　【モデル２】買い回りモデル
　　●買い回りモデル——百貨店の例
　【モデル３】ワンイヤー・モデル（オンデマンド・モデル）
　　●ワンイヤー・モデルとは、突き詰めればオンデマンド追求モデル
　　●成長するモメント・バリュー追求モデル
　【モデル４】ライフステージ・モデル
　【モデル５】グループシナジー・モデル

おわりに