はじめに

第１章　インサイトがマーケティングを変える
　１　インサイトとは何か
　　理屈が直感を鈍らせる
　　消費者が思わず動く、心のホット・ボタン
　２　いまなぜ、インサイトなのか
　　消費者を細かく分けすぎた？
　　マーケティング活動は見透かされている
　　インサイトはブランディングに欠かせない
　　あらゆるマーケティング活動に応用できる
　３　いわゆる消費者分析との違い
　　細かく知るか、核心に迫るか
　　量で考えるか、質で読み解くか

　　■インサイトを見つけるためのスイッチ


第２章　インサイトの見つけ方、活かし方
　１　テーマを決める
　　現状把握：カテゴリーやブランドの問題点がはっきりしない
　　ポジショニング：ありきたりで消費者を動かす自信がない
　　活動案：具体的なアイデアが浮かんでこない
　２　ターゲットを絞る
　　ビジネス・ソースに絞る
　　戦略的にターゲットを絞り込む
　　従来の消費者分析の手法と組み合わせる
　３　仮説を立てる
　　浅い仮説、深すぎる仮説
　　なぜホンネを話さないのか
　４　ホンネを引き出す調査方法
　　エスノグラフィック調査：私はあなたの影になる
　　ポラロイド写真調査：なんでこんな写真を撮ったのだろう
　　コラージュ・エクササイズ：絵は口以上にモノをいう
　　ポストカード調査：さよなら、コンセプト・ボード
　５　使えるインサイトに絞る
　　キー・インサイトはどれか
　６　マーケティング活動に落とし込む
　　論理的に組み立て直す

　　■インサイトを活かすためのスイッチ


第３章　インサイトが突破口を開く
　１　問題解決の背後にインサイトあり
　２　ターゲットのホンネを見直す
　　本当のニーズを見つけたスキー・リゾート
　　サラリーマンの心をくすぐるビジネスホテル
　３　イメージを変える
　　進化する居酒屋
　　待ち時間を見えるようにする仕かけ
　４　マーケットをつくる
　　セルビデオ：レンタルという習慣を打ち破る
　　本当のターゲットは若い女性か、お母さんか
　　お母さんのさまざまなホンネ
　　キー・インサイトは何か
　５　流通・販路を見直す
　　売り場でイメージが変わったシリアル
　　新しい販路を切り開いたセルビデオ
　６　プレミアム価格をつける
　　ハウス・ウェディング：価格競争から抜け出す
　　ありきたりの結婚式はしたくない
　　憧れと現実の間で揺れるカップル
　　特別感がプレミアム価格をつける


第４章　ハーゲンダッツ：インサイトがブランドを進化させる
　１　プレミアム・アイスクリーム市場をつくる
　　フェーズごとに採用するインサイトを変える
　２　導入期：アイスクリームは子供の食べ物
　　数字でクオリティを見せる
　３　成長期：幸せに浸る
　　競合を寄せ付けない
　　ブランドから製品へ
　４　成熟期：ゆっくりした時間
　　何が「贅沢」なのか
　　製品広告に流れるインサイト
　　インサイトに終わりはない

　　■ハーゲンダッツの生まれ故郷は？


第５章　シック：インサイトが差別化を生み出す
　１　覚えてもらうことの難しさ
　２　プロテクター：「ひと言」が勝負
　　インサイトは、男らしさ
　　「キレてなーい」はブランド名か？
　　印象に残らなければ負け
　　マンネリ感を打破する
　３　トリプルエッジ：逆転のキーワード
　　インサイトは、ひと剃り
　　「ひと言」も進化する

　　■ヒゲをめぐる悲喜こもごも


終章　本書のまとめ
　１　心のホット・ボタンを探せ
　　プロポジションという解決策
　　ブランディングと短期的な売上げの両立
　２　実践こそ、すべて


おわりに
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参考文献