第１章なぜ、ブランドは失敗するのか
　ブランド戦略の七つの大罪
　ブランドの神話
　なぜ、失敗に注目するのか

第２章燦然と輝く大失敗
　１ニューコーク——マーケティングにおける史上最大の失敗
　２フォード・エドセル——自動車のタイタニック号
　３ソニー・ベータマックス——「先進技術」の神話
　４マクドナルドのアーチ・デラックス——「大人向けバーガー」の誤算

第３章アイデア倒れによる失敗
　５ケロッグのシリアル・メイト——生ぬるい牛乳に、冷たい反応
　６ソニーの『ゴジラ』——怪物級の失敗
　７パーシル・パワー——ユニリーバの名声についた、頑固なシミ
　８ペプシ——純粋さを追い求めて
　９イヤリング・マジック・ケン——バービーのボーイフレンドがカミングアウトする時
　10 RJレイノルズ社の「煙の出ないタバコ」——究極のバッド・アイデア
　11 クライスラーのラ・ファム——レディーはピンク色がお好き？
　12 クレイロールの「ヨーグルト・タッチ」シャンプー——えっ、食べ物でヘアケア？
　13 モーニング・ペプシ——消費者は目を覚ますことはなかった

第４章ブランド拡張の失敗
　14 ハーレーダビッドソンの香水——失敗の甘い香り
　15 ガーバー・シングルズ——ブランドづくりが、おかしな方向へ走る時
　16 クレスト——ぎりぎり限界までブランド拡張すると……
　17 ハインツのオール・ナチュラル・クリーニング・ビネガー——顧客を混乱させた事例
　18 ミラービール——永遠に拡張しつづけるブランド
　19 ヴァージン・コーラ——あまりにもかけ離れてしまったブランド
　20 ビックの下着——ちょっとヘンでも本物なんです
　21 ゼロックス・データシステム——コピー機を超えたか？

第５章広報活動の失敗
　22 エクソン——ひと言も話すな
　23 ペリエのベンゼン混入——ナチュラルウォーターを襲った悲劇
　24 リライ・タンポン——P＆Gの毒ショック
　25 ファイアストン・タイヤ——信頼を失った中傷合戦

第６章異文化の壁による失敗
　26 ケロッグinインド
　27 ホールマークinフランス
　28 ペプシin台湾
　29 シュウェップスのトニックウォーターinイタリア
　30 シェビー・ノバ……etc．
　31 エレクトロラックスinUSA
　32 ガーバーinアフリカ
　33 クアーズinスペイン
　34 フランク・パデューinスペイン
　35 クレイロール社「ミスト・スティック」inドイツ
　36 パーカー万年筆inメキシコ
　37 アメリカン航空inメキシコ
　38 ヴィックスinドイツ
　39 ケンタッキー・フライドチキンin香港
　40 CBSのフェンダー——二つの文化の寓話
　41 クェーカーオーツのスナップル——ブランドの本質を理解できずに……

第７章人的な失敗
　42 エンロン——貶められた真実
　43 プラネットハリウッド——エゴが目立てばブランド強からず

第８章ブランド再構築の失敗
　44 英国郵政公社・コンシグニア——郵便局、別の名前で出ています
　45 トミー・ヒルフィガー——ロゴに頼りすぎたファッション
　46 BTセルネットからO2へ——ブランドをやり直す
　47 英国航空（ブリティッシュ・エアウェイズ）——消えたユニオンジャック

第９章ドットコム・ブランドの失敗
　48 ペット・ドットコム——指人形だけが大成功？
　49 デルのウェブPC——“ネット・ゲイン”にはまだ不十分
　50 インテル・ペンティアムチップ——問題？　何が問題なの？
　51 IBMのリナックス落書きキャンペーン——暴走したゲリラ・マーケティング
　52 ブー・ドットコム——パーティは終った

第10章疲弊したブランド
　53 オールズモービル——「クロームメタルの王様」は、いかにしてスクラップの山となったか
　54 ピアズ石鹸——時代のテイストからのズレ
　55 オバルティン——ブランドが眠りにつく時
　56 コダック——成功がゆえの失敗
　57 ポラロイド——カテゴリーに生き、カテゴリーに死す
　58 ローバー——凋落するブランド
　59 リーバイス——ここちよい着心地の下には……
　60 Kマート——瀬戸際のブランド

訳者あとがき