目次


金融マーケティング戦

顧客理解とリスク管理の理論と実践


[目次] [著者紹介]


表紙




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まえがき

第1章 金融サービス業の経営課題

1 金融「サービス業」の本質的な意味

1 サービス業としての商品
●金融における商品は「お金」なのか
●間接金融と直接金融とは
●保険のリスク

2 サービス・マーケティングの重要性
●消費財マーケティングの限界
●リレーションシップの重要性
●サービス業としての自覚

3 リスク商品のマーケティング
●金利リスクとマーケティング
●市場リスクとマーケティング
●信用リスクとマーケティング

4 ストックビジネスとフロービジネスの違い
●ストックビジネス
●フロービジネス
●金融サービス業としての融合

2 日本の金融制度の問題

1 1950年代型の金融制度の意義
●長短分離政策
●銀証分離政策
●郵便貯金と公的金融
●中小金融機関
●臨金法
●預金量競争の時代

2 高度成長からバブル経済へ
●大企業融資の伸び悩み
●預金金利の自由化
●不動産バブルによる問題の看過

3 バブル崩壊と日本版ビッグバン
●銀行の収益構造の崩壊
●日本版ビッグバン

4 世界の資本市場での「国策」
●グローバル化
●グローバルな直接金融
●国内の直接金融化

3 現代の銀行にとっての「本業」

1 戻るべき「本業」のない銀行
●預貸業務の使命の終焉
●オーバーバンキングの本質

2 選択と集中:預金主業モデル
●徹底した低コスト化
●新型ミニ店舗の可能性
●大同合併の可能性

3 選択と集中:貸出主業モデル
●ノンバンク型銀行
●支店業務の位置付け
●資金調達業務の位置付け

4 選択と集中:資産管理主業モデル
●資産管理ビジネスとは
●資産管理ビジネスの担い手

4 証券市場の果たすべき役割

1 預貯金偏重の根源
●郵貯大量満期の結果
●「銀郵vs証券」問題

2 証券市場の担い手の問題
●企業間持ち合いの問題
●バブル的資本政策の罪

3 証券における長期投資と短期投資
●顧客と証券会社の短期志向
●長期志向の証券投資サービス

4 銀行による証券販売
●銀行による市場リスク商品の販売
●証券仲介業のインパクト
●銀行にとってのコストとリスク
●ダイレクト型チャネルへの期待
●B2E市場への期待

5 業際の融合に関する課題

1 銀行と証券の融合
●企業金融業務における融合
●リテール業務における融合
●業務のアンバンドル化

2 市場型間接金融
●銀行による証券投資
●証券化商品
●リスクの階層分け
●シンジケート・ローン
●市場型間接金融の意味

3 銀行と保険の融合
●銀行の保険代理店
●顧客情報の活用

4 生損保兼営
●第三分野
●業態別子会社方式
●生損保併売の効果はあるのか

第2章 金融サービスのマーケティング

1 サービス業としてのマーケティング

1 モノのマーケティングとの違い
●無形性
●顧客の参加
●生産と消費の同時性
●「流通」の困難さ
●品質維持の困難さ
●価格設定の困難さ

2 既存顧客維持の経済性
●サービス業の類型化
●金融サービスの特徴
●価格設定の困難さ、品質管理の困難さ

3 優良顧客の定義
●類型別の優良顧客
●金融サービスにおける優良顧客

4 顧客ロイヤルティの論理
●既存顧客維持の効率性
●顧客ベースの価値

2 顧客生涯価値とCRM

1 顧客生涯価値
●算出方法
●支店の評価と顧客生涯価値
●企業価値と顧客生涯価値
●投資の意思決定と顧客生涯価値
●営業上の意思決定と顧客生涯価値

2 銀行サービスにおけるライフステージモデル
●一人当たり購買額への着目
●本源的成長効果
●取引メイン化効果

3 住宅ローンを柱とした顧客生涯価値
●メイン化の価値
●年齢別・商品分野別の価値

4 トップダウン型CRM
●ボトムアップとトップダウン
●事前絞込み型
●事後重ね売り型

3 支店チャネルのマーケティング課題

1 支店による属人的営業
●金融チャネルの固定観念
●店舗の必要性
●なぜ人的営業が必要なのか
●なぜ支店長が一国一城の主なのか
●多様なビジネスと単一チャネルの不整合

2 支店顧客のセグメンテーション
●多様なセグメンテーション
●セグメント特化の考え

3 営業管理と顧客管理のブラックボックス
●顧客管理のブラックボックス
●営業管理のブラックボックス
●二重ブラックボックスの解決

4 疎遠顧客の再開拓
●銀行の疎遠顧客
●証券支店の疎遠顧客

4 マルチチャネルのマーケティング戦略

1 損害保険会社のマルチチャネル
●専業代理店チャネル
●代理店研修生
●自動車ディーラー、整備工場
●企業代理店
●金融機関代理店
●その他の代理店
●ブローカー
●ダイレクト
●マルチチャネルの管理

2 証券会社のマルチチャネル
●既存の営業組織
●ダイレクト
●銀行チャネル

3 銀行にとっての住宅業者チャネル
●顧客と住宅業者にとっての利便性
●銀行にとっての効率性とパワーシフト

4 銀行にとってのインストア・ブランチ
●米国インストア・ブランチのビジネスモデル
●日本での展開意義

5 ダイレクト・チャネルのマーケティング戦略

1 インターネット専業銀行の虚実
●ショーケースとしての専業銀行
●運用業務面での弱点
●決済事業に対する幻想
●投資サービスへの展開
●カード与信への展開

2 企業向けインターネット・バンキング
●支店業務とFB/EB
●零細企業向け決済サービス

3 保険会社のダイレクト・モデル
●既存チャネルの強さ
●通販型の保険

4 証券会社のダイレクト・チャネル
●ターゲット・セグメント
●クリックス・アンド・モルタル

トピック

低金利住宅ローン(東京三菱銀行)
個人顧客特化戦略(スルガ銀行)
支店における個人・法人組織(住友銀行)
インストア・ブランチ(殖産銀行)
オンライン証券(マネックス証券)

第3章 リスク管理とマーケティング

1 個人の信用リスクとマーケティング

1 日本の銀行による個人ローン戦略
●住宅ローンとリスク管理
●無担保消費性ローンの失敗

2 消費者金融のビジネスモデル
●上限金利の違い
●小口顧客へのフォーカス
●プル・マーケティング
●信用情報のチェック
●無人契約機とATM

3 中間金利帯という未開の市場
●消費者金融会社にとっての新分野
●銀行にとっての新分野

4 クレジットカードのリボルビング
●リボルビングの本質
●キャッシングとクレジットカード
●自動引落というボトルネック
●リボルビング・クレジットカードのマーケティング

2 企業の信用リスクとマーケティング

1 大企業向け与信手法の限界
●審査の階層構造
●企業規模別の審査フロー

2 貸出金利プライシング
●格付と審査フロー
●審査権限と値引き権限

3 スコアリング型ローン
●財務スコアリング
●定性指標の判断
●無担保融資

4 逆選択回避の課題
●専用チャネルの必要性
●プル・マーケティングの課題

3 金利リスクとマーケティング

1 旧来の本支店レート方式の問題
●顧客へのリスク転嫁
●収益管理制度の問題
●ALM責任の問題

2 スプレッド管理方式
●振替金利の固定化
●期間のミスマッチ収益の責任明確化
●恣意性の排除

3 本部ALMの果たすべき役割
●ALM部門とは
●市場部門の役割の再定義

4 市場型間接金融におけるALM
●証券投資業務
●証券化に関わるリスク管理

4 市場リスクとマーケティング

1 ゲット・リッチ・スローリー
●CMAの投入
●ラップ口座と固定手数料

2 資産管理ビジネスとしての手数料体系
●長期投資にふさわしいビジネスモデル
●対価の源泉

3 長期投資商品としての確定拠出年金
●確定拠出型企業年金
●プル・マーケティング

4 長期商品としての変額年金保険
●米国IRAと日本版401k個人型
●変額年金保険
●銀行での年金販売

5 保険リスクとマーケティング

1 保険リスクの吸収と転嫁
●大数の法則
●再保険

2 逆選択問題とマーケティング
●逆選択とは
●リスク細分型の考え

3 外務員チャネルと銀行チャネル
●外務員の定着率と顧客ロイヤルティ
●銀行窓販の可能性

4 マルチラインのマーケティング
●マルチラインのチャネル運営
●実質的マルチライン

トピック

銀行の消費者金融事業(東京三菱キャッシュワン)
スモールビジネスローン(東京都民銀行)
住宅ローン証券化(日本住宅ローン)
投資家教育(野村證券)
生損保総合化(ミレアホールディングス)

第4章 マーケティング戦略の実行

1 「消費者行動」の理解

1 消費者の意思決定プロセス
●消費者の製品知識構造と購買関与度
●購買関与度と製品判断力
●金融サービスにおける選択行動

2 消費者調査のポイント
●リスクに対する受容度
●低関与・低判断力顧客の理解

3 ブランドの果たす役割
●ブランドの役割の進化
●企業名ブランドのパワー
●顧客基盤とブランド・ロイヤルティ
●金融サービスにおける企業名ブランド
●金融サービスにおける商品ブランド

4 広告の果たす役割
●テレビ広告の効用
●テレビ以外の媒体との連携

2 マーケティング組織の設計

1 支店の統括機能
●営業統括組織の問題
●支店長の上司は誰か
●本部機能の再定義

2 支店の支援機能
●支店経営ノウハウ
●個別業務ノウハウ

3 支店の代替機能
●ダイレクト本部
●アライアンス本部

4 マーケティング本部
●顧客の理解
●商品企画
●ブランド・マネジメント

3 変革のための方法論

1 新規事業としての立ち上げ
●新規参入と新規事業
●新たなビジネスモデルとは

2 パイロット・プロジェクト
●支店営業の行動変革
●支店事務の効率化

3 インターナル・マーケティング
●ビジョンの提示
●継続的な人材開発
●チームプレーの強調
●顧客サービスの自由度
●従業員ニーズ調査

4 リーダーシップとキャリアパス
●カスケーディング・リーダーシップ
●キャリアパスの再設計

参考文献

索引



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著者

岸本義之(きしもと・よしゆき)
1963年生まれ。東京大学経済学部経営学科卒業。ノースウエスタン大学ケロッグ経営大学院経営学修士(MBA)、慶應義塾大学大学院経営管理研究科博士課程修了。博士(経営学)。マッキンゼー・アンド・カンパニーを経て、ブーズ・アレン・アンド・ハミルトン株式会社ヴァイス・プレジデント。現在は同社の金融グループのリーダーとして経営コンサルティングに従事。また、早稲田大学大学院アジア太平洋研究科(ビジネススクール)の非常勤講師として、金融経営戦略論を担当。
著書に『金融マーケティング』(共著、朝倉書店)、『銀行経営の理論と実務』(共著、金融財政事情研究会)、訳書に『マネジメントの世紀』(共訳、東洋経済新報社)、『マーケティング戦略』(共訳、ダイヤモンド社)などがある。


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