まえがき


第１章　消費者行動論とは何か？

　1. 消費者行動論の意義
　　顧客満足なくして企業は存続できない
　　消費者行動論とは、消費者の姿形を知るための道具
　2. 消費者行動モデル
　　問題を認識することから購買行動は始まる
　　消費者行動の心理的プロセス
　　消費者行動に影響を与える影響要因とは


第２章　個人的影響要因

　1. 消費者の属性
　　属性を知ることはマーケティング・リサーチの基本
　　ソーシャルクラスによって、収入がどう使われるか推測できる
　2. 購買中枢集団とは
　　商品を購入する人と使用する人が異なる場合
　3. 消費者の属性と使用水準、使用場面、行動範囲
　　属性と使用水準がわかれば、新規顧客獲得を効率よく行える
　4. ライフスタイルとマーケティング
　　ライフスタイルが購買・消費行動を左右する
　5. サイコグラフィックス
　　“なぜ”購入するのかを教える指標
　　ライフスタイルで8つのグループに分類
　　日本のＶＡＬＳは消費者を5つに分類


第３章　個人的要因：パーソナリティとセルフイメージ

　1. パーソナリティの形成
　　パーソナリティで消費者を分類する
　　Column1　ポルシェカイエンは、なぜ生まれたのか？
　2. セルフイメージ
　　選択するブランドと自分のセルフイメージ は一致する
　　Column2　所有物は自分の分身である
　　Column3　SUV vs ミニバンドライバー


第４章　消費者関与

　1. 消費者関与とは
　　関与とは、その商品に対する入れ込み度合いのこと
　　服飾品は極めて関与の高い商品
　　Column4　関与度を測定するライカート・スケール
　2. 関与の種類（１）
　　長期関与、一時関与、認知関与、感情関与がある
　3. 関与の種類（２）
　　商品関与、ブランド関与、広告関与、媒体関与、状況関与
　4. 関与度を高める戦略
　　商品関与の深い顧客ほど、満足度が高くなる
　5. 関与の低い行動
　　低関与の商品は“刺激”に反応しやすい
　6. 関与の高い行動
　　重要な商品ほど関与は高くなる


第５章　問題認識

　1. 問題のタイプを把握する
　　購買行動は問題を認識することから始まる
　2. ニーズとウォンツ／欲求と願望
　　ニーズとは“生理的欲求”のこと
　3. ニーズの分類
　　消費者は心理的ニーズを満たすため、より多く出費する


第６章　動機づけ

　1. 動機づけとは
　　動機とは、満たされていない状態を改善しようとする意思
　2. 心理的動機づけ
　　高級ブランドは心理的ニーズを満たす
　3. 動機に関する理論
　　3つの理論
　4. 商品・プロダクトとは？
　　商品には、製品やサービスが含まれる
　5. 商品の便益
　　顧客にとっての便益とは何かを考え、訴える


第７章　情報収集

　1. 内的情報検索と外的情報検索
　　記憶をたどるのが内的情報検索、人に聞くのが外的情報検索
　2. 購買前検索と継続検索
　　情報量が増えるほど、知識が高まり購買に役立つ
　3. 情報量
　　購買リスクと関与度が高いほど、情報収集量は増える
　4. 統合型マーケティング・コミュニケーションとインターネット
　　ウェブサイトに引き込むことで消費者関与を高める
　　車、旅行から一般消費財へ広がるオンライン・マーケティング


第８章　学習

　1. 学習論とは
　　行動主義的学習論と認知学習理論
　2. 古典的条件づけの理論
　　なぜ、タバコの宣伝に美しい自然の風景が使われるのか？
　　条件刺激が無条件刺激より先に表れると効果が高い
　　Column5　刷り込み効果
　3. 道具的条件づけの理論
　　報酬を繰り返し与えることが学習のカギ
　　正の強化子と負の強化子
　4. 認知学習論
　　個人の信念、価値観、知識が意思決定に影響を及ぼす
　5. 関与と学習
　　右脳的購買と左脳的購買
　　Column6　右脳と左脳を刺激する
　6. 学習結果の計測
　　先発ブランドのほうが消費者の記憶に残りやすい
　　予備知識のある商品は憶えやすい


第９章　消費者の知覚

　1. 知覚・パーセプションとは
　　知覚とは外界からの情報や刺激を選択し、解釈するプロセス
　　洋服の色のトップ3は赤、青、黒
　2. 閾値（いきち）・スレッシュホールド
　　三行広告の認知率はわずか26％
　3. 情報の選択と解釈
　　消費者は、１日に3500もの広告メッセージを浴びている


第10 章　消費者の態度

　1. 消費者の態度とは
　　一度作られた態度は、なかなか変わらない
　2. 態度の機能
　　態度には4つの機能がある
　3. ＡＢＣモデル
　　消費者の態度と４つのヒエラルキー
　4. 認知的不協和
　　広告によって購買後の認知的不協和を解消する
　5. フット・イン・ザ・ドア・テクニック
　　小さなリクエストから始めて販売につなげるテクニック
　6. 係留効果
　　第一印象が個人の態度に大きな影響を与える
　7. 均衡理論
　　バランスが取れていなければ、態度が不安定になる
　　Column7　ボーズ・サウンドドック


第11 章　社会的要因——グループの影響

　1. グループの意味
　　口コミで伝わる情報のほうが影響力は強い
　2. 消費者の社会化
　　社会化の3つのプロセス——模倣、強化、社会的交流
　3. 準拠集団
　　準拠集団の価値観、態度、信念が行動の基準となる
　4. オピニオンリーダー
　　消費者は自分よりもオピニオンリーダーの意見を尊重する


第12 章　選択肢の分類

　1. 選択肢の評価
　　数ある選択肢からどうやってひとつを選び出すのか？
　2. カテゴリー分類
　　店側の商品分類・陳列ひとつで販売数は大きく変わる
　3. 計画外購買
　　スーパーで販売される商品の60％は計画外購買である
　4. 位置づけ、ポジショニング
　　ポジショニングとはブランドを消費者の目と心に印象づける作業
　5. 集合
　　3つの集合——認識集合、想起集合、検討集合
　　馴染みのあるブランドは想起されやすいし、好まれやすい


第13 章　評価選択
　1. 非相補的意思決定規則
　　非相補的意思決定規則は関与の低い商品に用いられる
　　Column8　私がそののど飴を買った理由は何か？
　2. 相補的意思決定規則
　　他は劣っていても、ある特性が優れていれば選択される
　　Column9　ニューヨークでのアパート探し
　3. ヒューリスティックス：安直な方法
　　手っ取り早く意思決定するための近道
　　Column10　サントリー伊右衛門はなぜヒットしたのか？
　4. 意思決定の不合理性
　　低価格だからといって顧客が喜ぶわけではない
　　Column11　埋没費用—サンク・コストとは？
　　Column12　知覚を利用した価格戦略


第14 章　購買と購買後評価

　1. 期待不一致モデル
　　ポジティブな感情が顧客ロイヤリティに結びつく
　　Column13　品質を評価する尺度
　2. 満足した客と不満足な客
　　１人の不満足は66人に伝播する
　3. リレーションシップ・マーケティング
　　ブランドを内在化させる最後の手段は人


あとがき