まえがき——ブランドを生み育てるトライアングル

第１章●コーポレート・ブランドの戦略的価値
　　バージニア大学 マッキンタイア商学部教授　メアリー・ジョー・ハッチ
　　コペンハーゲン・ビジネススクール教授　マイケン・シュルツ

　　Ｐ＆Ｇがコーポレート・ブランドに目覚めた
　　「戦略の星」によってコーポレート・ブランドを育成する
　　コーポレート・ブランディング・ツールキットの活用
　　レゴ：戦略の星を整合する
　　便利なツールはとにかく試してみる
　　章末●コーポレート・ブランド戦略が不要な企業
　　章末●コーポレート・ブランドの四つのメリット

第２章●ブランド評価の新手法：ブランド・リポート・カード
　　ダートマス大学エーモス・タック・ビジネススクール教授　ケビン・レーン・ケラー

　　ブランドの全体像を把握していない
　　　［特性(1)］顧客が望むメリットを提供している
　　　［特性(2)］ブランドの関連性が維持されている
　　　［特性(3)］バリュー・プロポジションに基づいて価格戦略を立てる
　　　［特性(4)］ブランド・ポジショニングを適正化する
　　　［特性(5)］ブランドに一貫性がある
　　　［特性(6)］ブランド・ポートフォリオとブランドの階層を整合させる
　　　［特性(7)］マーケティング・ミックスを展開する
　　　［特性(8)］顧客の目に映るブランド像をマネジャーが理解している
　　　［特性(9)］ブランドを適切かつ長期的にサポートしている
　　　［特性(10)］ブランド・エクイティの源泉を定期的にモニターしている
　　それぞれの特性をうまくバランスさせる
　　懸け橋としてのブランド・エクイティ

第３章●ブランド・ポジショニングの最適化戦略
　　ダートマス大学エーモス・タック・ビジネススクール教授　ケビン・レーン・ケラー
　　ノースウエスタン大学ケロッグ・スクール教授　ブライアン・スターンソル
　　ノースウエスタン大学ケロッグ・スクール教授　アリス・ティバウト

　　ブランド・ポジションニングのジレンマ
　　フレーム・オブ・レファレンス：いかなる位置づけか
　　ポイント・オブ・パリティ：最低限必要な要素は何か
　　ブランドの差別化のポイント
　　差別化の有益性を問う二つのフィルター
　　一貫性に配慮しつつ異なる属性を訴えるには
　　「はしごかけ」で長寿ブランドを育てる
　　章末●ブランド・ポジショニングの五つの落とし穴

第４章●分子モデルのブランド・ポートフォリオ
　　ヘリオス・コンサルティング・グループ共同創業者　クリス・レドラー
　　ヘリオス・コンサルティング・グループ共同創業者　サム・ヒル

　　ますます増えるブランドの連携
　　ブランドを階層構造で表す従来型手法の限界
　　ミラー・ブランドを分子モデルで表す
　　三つの作成ステップと注意点
　　分子モデルは顧客の視点を表す

第５章●マルチ・ブランドが顧客を惑わす
　　ＩＭＤ教授　ニルマルヤ・クマー

　　Ｐ＆Ｇに残る伝説の文書
　　マルチ・ブランドは顧客の不利益となる
　　ブランド・ポートフォリオを再検証する
　　廃止するブランドを決断する
　　ブランド合理化の四ステップ
　　コア・ブランドを育てる
　　章末●マルチ・ブランドの弊害

第６章●ブランドの求心力は社内で醸成する
　　オグルビー＆メイザー シニア・パートナー　コリン・ミッチェル

　　最も大切な「市場」を忘れていないか
　　社内マーケティングの三原則
　　章末●実効的な資料のつくり方

第７章●ブランド・マネジメントの成否は社風が決める
　　ハーバード・ビジネススクール教授　ジョン・デイトン

　　ブランドの魅力が存分に発揮される時
　　トライ＆エラーの風土
　　意義の共同構築
　　ブランドに接する態度がものを言う
　　ブランドの心を見ることが肝心

第８章●ＬＶＭＨ：スター・ブランドの育成法
　　ＬＶＭＨモエヘネシー・ルイヴィトン 社長　ベルナール・アルノー

　　創造性に枠を設けない
　　ＬＶＭＨ流スター・ブランドのつくり方
　　四つの特質と天賦の才
　　章末●スター・ブランドのネット戦略は辛抱が肝心