監訳者まえがき

第１章　二極化する市場

ネルソン家：今年のクリスマスは大宇にしよう
消費者に何が起きているのか
なぜ「ワンランク下」を買うのか
あらゆる市場で進む両極化
「ワンランク下」は世界的な消費トレンド
クラフトが陥った「Ｖ字の死の谷」
　　シェア低下、そしてコスト削減の悪循環
勝つための戦略は四つ
　　ワンランク下で勝負する
　　ワンランク上で勝負する
　　両極を制覇する
　　中間を死守する
現実を直視しよう

第２章　ミドルクラス消費者の実像

モンフォート家：選択と決断の日々
ミドルクラスの購買力は伸びている
ライフステージ支出：統計に表れない真実
　　五つのライフステージ
　　人生における辛い時期
消費を動かす女性の三つの顔
節約に生きるモンフォート家の贅沢とは
商品の価値計算に織り込まれる六つの要素
四つの「感情スペース」が消費の原動力
ありのままを知り、ビジネスへの洞察を得る
真のウォンツ・リスト
夢はしばらくお預け

第３章　欲しいモノを少しでも安く

ケチはカッコいい？
主婦ヒルダの「やりくり生活」
　　自慢は戦利品の買いだめ
アルディ：ヨーロッパ最強のハード・ディスカウンター
　　ハード・ディスカウンターの台頭
　　値引率は高いが、利益率も高い
　　アメリカで成功できるか
ダラー・ストア：アメリカ人受けする格安ストア形態
　　ダラー・ゼネラルのルーツは農村の商店
　　ワンランク下以外の市場も視野に
　　従来型小売業の反撃
ベッツィ・ヴィタリオ：安いから生きていける

第４章　宝物を探す楽しみ

宝探しこそショッピングの醍醐味
ステファニー：スカーフに魅せられて
イーベイ：世界最大の宝探しの場
　　賢い買い物をしたと感じさせる仕組み
　　売り手からも強力な支持が
　　ただし中毒の危険性も
　　ネット上の宝探しは続く
リアル店舗で宝探しを演出する
チボー：「今ここでしか買えない商品」を売る
　　コーヒー豆の販売から非食品系商品へ
　　コーヒーの香りに誘われ、新商品に目を奪われる
　　「完璧な主婦」と一線を画したい層の心をくすぐる
自社らしい宝探し体験を提供しよう

第５章　価値計算ロジックが決め手

ローレン：キャリア女性の人知れぬ不安
　　見た目への投資は惜しまない
　　不安定な家庭環境、続かない交際関係
　　冷蔵庫は空っぽ
マサコ：独身生活を謳歌するパラサイトＯＬ
キム：気ままなウェイター生活の果てに
　　趣味の美術に年間五〇〇〇ドル費やす
　　ワンランク下の消費で軌道修正
フリードマン家：人生の絶頂とどん底、そして復活
　　下降局面を最大限に楽しむ
　　最も大切なことを思い出す
ピソ家：徹底的な倹約生活を送るやり手の二〇代
バス・アンド・ボディ・ワークス（ＢＢＷ）復活劇の裏に
　　価値基準の変化でブランドは瞬く間に崩壊
　　関心は外面的な美しさから内面的な美しさへ
　　アウトサイダーのように攻撃する
　　パートナーを増やし、ブームをつくる
　　提携や拡大に伴うリスク
価値計算こそ消費者理解のカギ

第６章　両極を制覇する

最低価格から上を目指したＬＧ
　　ワンランク下の負の遺産を乗り越える
ホテル産業も両極を目指す
　　水面下で二極化は進行していた
ベスト・バリュー・イン：業界きっての成長率
　　ワンランク下の戦いはさらに熾烈に
マリオット：驚異の「二極化の達人」
　　最高価格を押し上げる
　　最低価格帯での事業拡大

第７章　そして実行に移すとき

観察から革新的なアイデアが生まれる
市場の二極化から目をそらすな
　　中途半端な取り組みでは泥沼化する
革新の成功モデル
　　小回りの利く中小企業が動き出す
データの再編集：紋切り型の分析から脱却する
　　ホーム・デポのデータ再編集
　　探すべきものは何か
今すぐ行動を
　　映画『ラブ・アクチュアリー』からのヒント

監訳者あとがき