はじめに


第1章　広告会社はこのままでいいか──過去形としての広告業

１　広告会社のＤＮＡ
　『空白の意匠』
　広告産業論と電通論
　すべてのスペースをメディアに
　スペース・ブローカーの限界
　電通が試みたスペースの「味付け」
　広告会社のＤＮＡは変わったか
　訪れるはずだった転機(1)：連絡から営業へ
　訪れるはずだった転機(2)：国際化

２　広告を取り巻く環境は変わった
　広告の本質
　広告の構成要素
　戦後の広告の発展・変貌を見る視点
　消費者の発展と変貌──大衆から分衆へ
　媒体の発展と変貌──マスメディアからクラスメディアへ
　企業の発展と変貌──少品種大量生産から多品種少量生産へ
　広告は変わったのか


第２章　メディアの変貌

１　広告の常識を破るインターネットの出現
　インターネットの特性とマスメディアとの異質性
　広告マンは発想の転換をできるか
　広告会社のＤＮＡとインターネット

２　ネットとメディアの融合
　ネットとメディアの融合の兆し

３　本格融合へ向けての三つの動き
　(1)地上波のデジタル化
　(2)ブロードバンドの普及
　(3)蓄積型テレビの登場

４　ｅプラットフォームが出現する


第３章　広告主の変貌

１　広告会社が関心を寄せるポイント
　主要広告主はだれか
　大局的な変貌要因は何か
　広告会社との関係性は変わるか

２　広告主を変貌させた二つの要因
　インターネットが可能にしたマス・カスタマイゼーション
　本格的グローバリゼーションの波

３　二〇一Ｘ年、広告会社に突きつけられる課題
　経営企画室に出入りできるか
　資材部と渡り合えるか
　プロダクト・マネジャーに認められるか


第４章　消費者の変貌

１　「マーケティングが効かない」

２　最近のブームの意味するもの

３　若年層に見る「個」化の実態

４　セル化する個

５　これからのブームの伝播パターン


第５章　広告の変貌

１　二〇一Ｘ年以前の広告の変質
　広告を支える与件が崩れる
　すでに進行する変質の兆し
　蓄積型テレビが既存のビジネス・スキームを崩壊させる
　ネット広告がマス広告を脅かす
　マス広告における変質
　ネット広告における変質
　マス広告とネット広告の連動

２　広告はどこに向かうか
　広告という概念の止揚
　広告からリレーションへ
　カウチポテト型リレーションとオンデマンド型リレーション
　広告と販促の「」の消滅
　ＣＲＭでどこまで消費者を理解できるか
　広告会社の呼び名が変わる？


第６章　広告会社は変わるか

１　この業界は特殊か
　日産自動車のエピソード
　広告主協会の主張

２　日本の広告業界はいかに発展してきたか
　広告取次業・広告取扱業の時代
　広告代理業の時代
　広告会社へ

３　そもそもアメリカで始まった広告業

４　広告会社は代理人か
　広告業の法的位置づけ
　日本の広告会社は自己商である

５　広告主協会への反論

６　広告会社に戦略があるか
　金融と同様のビッグバンが来る
　課題(1)：有限な資源を配分する
　課題(2)：有限な資源を効率よく配分する

７　外部のプレッシャーも戦略策定に活かす
　広告主協会の問題提起をチャンスに
　公正取引委員会の疑問に答える


第７章　広告会社の会計・財務の問題

１　コミッション制という仕組み

２　財務会計
　大手一〇社の売上げ
　上位三社の損益計算書
　上位三社の貸借対照表

３　管理会計
　売上げ至上主義の弊害
　クライアント別会計の問題

４　財務管理に戦略はあるか

５　新しいビジネスモデルと料金体系


第８章　広告会社の選択肢

１　広告会社の未来像を描く
　時間軸
　最初の戦略課題はグローバリゼーション
　グローバル企業への変質シナリオ
　ｅプラットフォームの盟主になれるか
　環境の変化に対応できる人材の確保
　グーグルに勝てるか

２　広告会社の最終兵器はアド・サーバー

３　経営計画での重点項目
　Ｒ＆Ｄ戦略
　組織論

４　人材育成への投資


第９章　広告会社の経営者論

１　アダム・スミス的経営
　経営は「見えざる手」
　経営者に要求される力量の特殊性

２　求められるケインズ的経営
　アダム・スミスで大丈夫か
　強いリーダーシップの経営へ

３　シュムペーター的経営者の必要性
　「新・吉田秀雄」待望論


■参考文献