序章　明日のマーケティング

キットカットとの出会い
ＣＭの限界を見る
Japan takes a break!
リスクをとりましょう
時間消費者の出現
もうＣＭからトレンドは生まれない
広告から個告へ
キットカットが示す、明日の広告マーケティング


第１章　媒体をぶっこわす

メディア・ニュートラルという発想
ＣＭは死ぬのか？
アイディアありき
Who to say?
What to say?
How to say?
５秒ＣＭはなぜない！？
メディアはこしらえるものだ
［コラム］　明日へのマーケティング
高岡浩三（ネスレフェクショナリー代表取締役社長）


第２章　職域をぶっこわす

職種主義の弊害
プロフェッショナルという誘惑
脳みそのシャッフル
クライアントＶＳ広告代理店
混成コアチーム結成
インテグレーテッド・マーケティングのつぼ
新種チームはフルーツバスケット
チーム力を診断する
［コラム］　過去最強のショートフィルム
岩井俊二（映画監督）


第３章　ブランドをぶっこわす

強いブランドって、知られていること？
有名なキットカットには、ココロがなかった
チョコを食べるのではなく、ブレイクを体験する
人とブランドを結ぶ絆
トップ・オブ・マインドを育てる
キットカットはチョコレートを超える
［コラム］　ホスピタリティから生まれるブランド価値の創造
谷川淳司（空間クリエイティブカンパニー　ＪＴＱ代表）


第４章　クリエイティブをぶっこわす

美しさをぶっこわす
マーケティングに介入せよ
夢見るチカラのパワー
クリエイティブは感情だ
Nothing is impossible
［コラム］　明日のブランディング
宇佐美 清（ＭＵＳＢ　アカウントブランニングディレクター）


第５章　キットカットのトータル・ブランディング

３６０度というブランディング
ショートフィルムをメジャーにした「花とアリス」
受験生からストレスをなくそう
ＰＲがブランドの信頼性を高める
受験生の願いを乗せて走る、サクラサクトレイン
バーチャル願掛け、願いの杜
本郷３丁目商店街の応援団
受験キャンペーンの余波
高校生のもうひとつの悩み
高校生のココロをつかんだ、サプライズ・ライブ
ＣＤショップで、チョコレートを売る
音楽業界の常識を破った、ブレイクタウンレーベル
キットカットのケースから学ぶこと(1)ブランド体験
キットカットのケースから学ぶこと(2)本物であること
キットカットのケースから学ぶこと(3)PushからPullへ
キットカットのケースから学ぶこと(4)口コミの効果
キットカットのケースから学ぶこと(5)ショートフィルムの可能性
［コラム］　明日の広告
武田 隆（ＪＷＴジャパン　エグゼクティブ・バイス・プレジデント、ディレクター・オブ・イノベーション）


第６章　クリエイティブ・マーケティングの24の極意

１　職種意識を捨てよ
２　クライアントＶＳエージェンシーの構図をやめよ
３　同じ考え方で社内を串刺しにせよ
４　チームダイナミクスを信じよ
５　コアメンバーと四六時中話せ
６　全員がクリエイターになれ
７　クリエイターを妄信するな
８　消費者がいちばん自由だと思え
９　消費者の自発生を引き出せ
10　消費者に、時間という通貨を払わせよ
11　消費者のココロにいかに近づけるかが鍵だ
12　従来の販売チャネルを疑ってかかれ
13　他社との境界線を侵せ
14　ニッチをバカにするね
15　ユニークメディアは学生に聞け
16　フィーの時代を生かせ
17　調査は仮説のためにある
18　ブランド・パーソナリティーがいま一番大事だ
19　ゴールをつくれ
20　ニュースをつくれ
21　感動をつくれ
22　アイディアは数で勝負だ
23　非常識を愛せ
24　直感に従え


あとがき——マーケティングとクリエイティブの結婚