ベストセラー書籍はこうして作られる

ダイヤモンド社はビジネス書を中心に、近年は女性実用書、 児童書、小説など幅広いジャンルにわたって、数々のベストセラーを世に出している。
それは編集と営業の強力タッグによる賜物でもある。
第一線で活躍する書籍編集、宣伝プロモーション、書店営業の社員たちが、 書籍づくりの実際とそれを取り巻く環境について話し合った。

── 三浦さん、中野さん、中村さんはいくつかの出版社の編集者を経てダイヤモンド社に転職されました。
それぞれほかの出版社と違うと思われた点はどういう点でしょうか。

三浦一番大きな違いは、編集者に課される発行点数のノルマがないということです(売上の目標はあります)。他社では年間発行点数が決められており、もっと詰めたいと思うところがあっても、次々に本を出さざるを得ない場合もありました。ダイヤモンド社では、一冊の本に自分が納得ゆくまで時間をかけて丁寧に編集することができます。

中野自分が担当する発行点数を決められていないのは私も驚きました。

松井本当に必要な本を高いクオリティで出すことに傾注しているため、年間新刊点数はここ数年で、むしろ減少しているくらいです。

中村上司からお仕着せの企画をあてがわれることもないですしね。

三浦しかも、発刊後も、セミナーや各種トークイベントに編集者が著者と一緒に参加するなど、売り伸ばし、ベストセラーに育てる販促活動に積極的に関わることにとても理解があります。早く次を出せと急かされることがないんです。

中野販促に関しては、宣伝プロモーション部に人員が多くて、ラジオやテレビのプロモーションにしっかりついてきてくれるのも心強いですね。

書籍編集局 第一編集部
副編集長
三浦 岳

三浦宣伝の行う施策とは別に、自分の本をダイヤモンド・オンライン内にある「書籍オンライン」で記事を作って出すことができるのも大きな利点です。ダイヤモンド・オンラインはビジネスパーソンに影響力のあるメディアですから、自分のTwitterアカウントでつぶやくのとは、反響に格段の差があります。メジャーなプラットフォームの一角を使えるメリットは計り知れません。
 また、ベテラン、若手関係なく、自由に企画について議論する習慣があるのもいいことですね。アイデアや企画を部内の打ち合わせや会議などに出して、そこで、みんなの意見を聞いて練り上げるのです。転職した当初は、若手がベテランに、あまりにも率直な意見を述べるので、ちょっと驚いたのですが。

中野三浦さんも、若手に「ダメ出し」されているのを見たことがありますよ(笑)。

三浦転職者が多いですし、各自編集メソッドについて一家言持っている「編集オタク」的なところがあって、企画についてだけではなく、編集技法自体の議論もよくしますね。

書籍編集局 第二編集部
中野 亜海

中野私は新しいことをさせてくれる、応援する社風なのが特徴的だと思いました。最初はファッションやメイクの企画だけでなく、ビジネス寄りの企画も出したのですが、かえってファッションの企画が先に通ったのが驚きでした。
 ちなみに、ビジネス書の版元だからと、最初は地味な服装をしていたんですけれど、入社後しばらくして上司に「無理して地味な服を着てこなくていいよ」と言われたくらい、服装や時間管理、どこで仕事をする、などすべてが自己管理、自由なのも本当に仕事がしやすい環境だと思います。

中村自己管理といえば、コストも自己管理ですね。

中野そう。ファッションの書籍はオールカラーですし、モデルや小物の撮影などにとてもお金がかかるのですが、もちろん上限はあるにせよ、コストは自由裁量です。

中村他の出版社では定価の何%までと厳格に決められていることがほとんどです。

中野コストだけでなく、定価や部数についても編集者が意見を言えるというのも珍しいです。

三浦営業部門に「この定価と部数で行きたいのですが」と伝え、お互いでしっかりと話し合って決定するというプロセスですね。

書籍編集局 第三編集部
中村 明博

中村私がすごいと思ったのは「ベストセラーを追わない風土」であることです。柳の下には何匹かドジョウがいるので、どこかでベストセラーが出たら、「すぐその著者に連絡して、なんでもいいから書いてもらえ」というのが一般的です。ところが、ダイヤモンド社は絶対にそれをしない。むしろ、同じ著者や同じテーマで企画を出そうものなら、なぜ敢えてその著者なのか、そのテーマなのか、と徹底的に上司や周囲から聞かれます。よほど新味のある切り口でもない限り、おいそれと二番煎じの企画は出せません。
 それより、新しい著者を発掘して、その処女作を出すことや、中野さんも言われたように新しいテーマやジャンルの開拓にとても熱心です。私の上司も、まだそれほど有名ではなかった、勝間和代さんのベストセラー『効率が10倍アップする新・知的生産術―自分をグーグル化する方法』を担当してから、次々とヒット書籍の著者を発掘しています。カヨ子ばあちゃんの子育て本シリーズや『志麻さんのプレミアムな作りおき』といった料理のレシピ本も手がけ、ベストセラーになっています。

── では、宣伝と書店営業の側のお話をお聞かせください。まず新刊の売り方について、どういう点が他社と違うと自負さ れていますか。宣伝プロモーション部長の松井さん、いかがでしょう。

営業局
宣伝プロモーション部
部長
松井 未來

松井ここ十年ほどで、書籍のジャンルも拡大し、信頼してくださる書店さんもさらに増えてきました。数多くのベストセラーを出していますが、定型のメソッドがあるわけではありません。一冊一冊に、どれだけ踏み込めるかが勝負だと思っています。一冊一冊、その本の内容を営業部門でよく理解、吟味して、持っている売上データと付き合わせ、その書籍に最適の宣伝方法、書店への提案方法を含めた施策を緻密に考えて実行しています。
 新刊は、企画から営業部門が編集部門と一緒に会議を持つというのが大きな強みです。企画の初期段階でまず意見交換し、その本の企画が詰められて、章立てやカバー、発売日が決まった状態で、書店営業部員全員の前で、編集者が本の勘所についてプレゼンをするのです。ですから営業部員は全ての新刊について、作った編集者から直接、内容の詳細にわたる豊富な情報を得て営業に臨めるのです。
 営業部門はそのコンテンツに習熟するとともに、数字の裏付けにも自信を持っています。私達はいつも5種類ほどの売上データを見て、セグメント分析や売上についての仮説検証をしています。書店には決して「お願い営業」はしません。根拠なく大きな部数を提案することもしません。書店営業部員は売り場で、現場の生の声を聞き、自分の担当書店の過去の売上げデータを細かく分析して、その特徴を細かく把握しています。ある分野の新刊を出すとき、どの店舗にどのくらい入れるのが最適なのか、書店さんに説得力を持って説明し、提案できるのです。

── 書店営業の吉田さん、そのあたりについて教えてください。

営業局書店営業部
吉田 瑞希

吉田書店営業部はエリア担当、チェーン店の法人営業の担当を持っています。自分の担当書店については、過去にどの本がどういうタイミングで売れたかというデータに基づき、それを新刊の配本や、既刊本での需要の掘り起こしなどに積極的に活用します。私達が売りたいから売るのではなく、過去のデータに照らして、この本をこの棚に置いてもらえれば、必ず売れて書店さんにメリットがあるので、提案するのです。
 先輩たちが築いてきた実績、ささやかながら自分自身でも一年間積み上げた実績があるので、私は提案した部数を一度も断られたことがありません。皆さん、「ダイヤモンド社ほど細かくデータを見てくれている出版社はない。言われた部数は全部入れます」と言ってくださいます。最近も、担当者が変わった書店さんで「前任者からあなたに言われた提案は全部売上げにつながった。言われた部数は全面的に信用するようにと言われています」と言ってもらえました。
 ビジネス書はもちろんですが、新しいジャンルの本も、コンテンツのクオリティを説明して納得してもらったり、これまでの実績の積み重ねの信用もあり、徐々に置いてもらえる書店さんが広がっています。

中野発売日に書店さんに行くとわかりますが、新刊を出したときの営業力が競合他社と段違いなんです。普通は1面展開のところを、主要書店で3面展開してもらえたり。編集者としてこんなに心強いことはないです。

松井ダイヤモンド社の持つブランド力、一点一点のコンテンツのクオリティ、そしてこれまで提案した部数が書店さんの売上げにつながってきたという実績から来る信用、それらが好循環しています。もちろん、データから仮説検証して打った施策が失敗することもありますが、それらもすべて、反省材料にして、次回に活かします。

── 既刊本の売り伸ばしについてはいかがですか。

松井新刊への取り組みと並行して、もう一点、効果が上がっていると自負していることがあります。それは重版のタイミングと部数の判断を的確にして、売り逃しを防ぐということです。実はダイヤモンド社は他社に比べて、重版率が高いんですよ。

中野しかも、重版は思っているよりも少しだけ早いタイミングです。それで、パブリシティや広告など、宣伝プロモーションをしかけたときに、市場に潤沢に在庫があって、ほしい人はすぐに買えるようになっています。

松井過去の売上データから、ここで宣伝を打てば、このエリア、この店舗、あるいはアマゾンではこのくらい売上部数がはね上がるだろうという予測のもとに、絶対に売り逃しのないように緻密に部数と重版のタイミングを計算しています。

中村他社のベストセラーでは、書評などでせっかく紹介されているのに、在庫切れで買えないことがよくありますが、ダイヤモンド社ではその辺りを営業部門がよくコントロールしていますね。

三浦本当はこの本にはもっとポテンシャルがあるはずなのに、営業部門の理解がなくて、売ってくれない、重版してくれないというフラストレーションがダイヤモンド社ではほとんどありません。
 重版でもうひとつ驚いたことがあります。営業担当者がものすごく緻密なデータを持って来て、このデータとこのデータに基づいたこれこれのロジックで、これだけ重版をかけますが、いいですかと編集者に許可を求めるんですよ。重版の根拠の説明が明快で、フェアで、説得力がある。「お願いします」というほかないんです。重版が失敗すると、編集者の評価に影響するため、許可を取るということなのですが、これまでの出版社でそんなことを聞いてもらったことは一度もありませんでした。営業と編集の信頼関係が強固であるという証左だと思います。

松井厳密なデータをもとにした、重版の意志決定のフェアネス、透明性についても自信を持っています。なんとなく売れそうだからとか、この編集者とは親しいから情実で重版をかけるなどということはもちろん皆無です。
 何十万部というベストセラーを出すことも大切ですが、私達は初版6000部の本をどう、2万部、3万部に育てるかということにも腐心しています。

中野さほど派手ではないタイトルで、他社なら埋もれてしまって初版で終わるような書籍で重版がかかることがよくあります。

松井大きな宣伝もせず、何面も積んだわけでもない書店で少し動きがよかったので、似たタイプの売上げ傾向の書店に置いてもらったら結果が出て、さらに別の書店にも提案して、という形で売上げを伸ばす例も多いですね。
 いずれにせよ、年間総発行点数をいたずらに増やさず、編集者がクオリティの高い書籍を作ることと、その情報をきちんと営業部門で共有すること、そして売り逃しを徹底的に防ぐため、データ上の小さな動きも見逃さないようにして、データをもとに提案して、結果を出して、さらにそれを広げていくという形ができていると自負しています。

── どんな人にダイヤモンド社に入ってきてほしいですか。

三浦好奇心のある人。自分ならではのおもしろさを発見できる人、いろいろなことを面白がれる人、人に会うのが好きな人はダイヤモンド社での本作りに向いています。

中野絶対に売れる書籍を作るという気概がある人。売上げは自分の責任として跳ね返ってきます。その厳しさに耐えられる根性のある人。ビジネス書だけではなく、新しい挑戦が歓迎される出版社です。女性向けや若い人向けの書籍を作りたい人にも是非来てほしいです。

中村書籍編集は、ある著者から、その人の人生のドラマを引き出して紹介したり、その著者が一生かけて追究しているテーマのエッセンスを分けてもらって一冊の本にする仕事です。その意味で、人が好き、人と会うのが好きな人が向いているし、そういう人に来てほしいですね。

吉田生きるためだけに仕事をしているのではない、という仕事のしかたをする人に来てほしいし、そういう人と一緒に営業施策を考えていきたいです。

松井一言でいうと「汗をかける人」ですね。現在、営業も編集も、いろいろなしくみがうまく回って、とても仕事がしやすい状況にあります。でも、そこに憧れて来るだけでなく、恵まれた環境に甘んじず、新しい発想で、出版社の仕事の可能性を一緒に広げていける人に来てほしいです。新しいことをやれる環境と、その挑戦を一緒に形にできる社員がみなさんを待っています。

書籍編集局 第一編集部
副編集長
三浦 岳
2013年入社。人文系・自己啓発系、一般書の書籍出版社2社を経て、現職。担当書は『0ベース思考』『シリコンバレー式自分を変える最強の食事』『一流の育て方』『最高の子育てベスト55』『GRITやり抜く力』『SPRINT最速仕事術』など。
0ベース思考
シリコンバレー式自分を変える最強の食事
一流の育て方

書籍編集局 第二編集部
中野 亜海
2014年入社。アパレルメーカーで広報を担当。その後出版社数社を経て現職。女性モノの実用書を得意とする。担当書に、『毎朝服に迷わない』『暖かいのにおしゃれになれる』、『必要なのはコスメではなくテクニック』『自分もSNSもかわいすぎてツラい』など。
毎朝、服に迷わない
暖かいのにおしゃれになれる
必要なのはコスメではなくテクニック

書籍編集局 第三編集部
中村 明博
2012年入社。大学卒業後、法律系出版社に入社。その後ビジネス系出版社を経てダイヤモンド社へ。編集方針は「神は細部に宿る」。主な担当作は『会話もメールも英語は3語で伝わります』『経済は世界史から学べ!』『経済は地理から学べ!』『超・箇条書き』『社長! 「経理」がわからないと、あなたの会社潰れますよ!』など。
会話もメールも英語は3語で伝わります
経済は世界史から学べ!
経済は地理から学べ!

営業局宣伝プロモーション部
部長
松井 未來
大手航空会社、外資系監査法人、外資系出版社等を経て入社。2015年から現職。『嫌われる勇気』、『ゼロ』、『やり抜く力』他、書籍・雑誌のプロモーション全般を担当。
嫌われる勇気
ゼロ
やり抜く力

営業局書店営業部
吉田 瑞希
2015年入社。新卒で入社後、書店営業部に配属。現在は新宿区などの都内と中部地区の書店を担当している。

スペシャルコラム

若手社員がダイヤモンド社を語り合う
ベストセラー書籍はこうして作られる
ダイヤモンド社の実績