目次

監修者・解説者はじめに ── 神田昌典

戦略としてのコピーライティング

著者はじめに ── 伝説の名著３部作を“ALL IN ONE”!

あなたも10倍速で売れるコピーが書ける!

プロローグ ── 本書の特長と使い方

・名著“黄金のクラシックシリーズ”３部作を１冊に“ALL IN ONE”!
・現場で使える３ステップでラクラク体系化!
・誰でも知っている身近な国内事例が満載!

PART 1　戦略を練る

超訳　『ザ・マーケティング【基本篇】』&『ザ・マーケティング【実践篇】』

１分でわかる『ザ・マーケティング』攻略のツボ
「どう言うか」より、「何を言うか」が重要な理由
「何を言うか」を絞り込む理由
展開事例：勝ち組企業の戦略とコピーライティング
　〈事例〉ソニー損害保険株式会社、アメリカンホーム医療・損害保険株式会社
コピーは、２つの要素で成り立っている

まとめ：PART1　戦略を練る ──【超訳】『ザ・マケ』３つの超訳

コラム　事例じゃなく、事件です。JALとJR東海が大ゲンカ!?
　　　　〈事例〉日本航空株式会社、東海旅客鉄道株式会社、株式会社ジャルパック

PART 2　グイッと惹きつける

超訳　『ザ・コピーライティング』

1分でわかる『ザ・コピーライティング』攻略のツボ
これがキャッチコピー最強の法則!　「検証済35の型」を一挙紹介
キャッチコピー「最強35の型」の使い方
「新情報訴求」の最強キャッチコピー「８つの型」
　　型1：「ご紹介」で始める
　　　〈事例〉ダイソン株式会社
　　型２：「発表」で始める
　　　〈事例〉KDDI株式会社
　　型３：「発表のニュアンス」がある言葉を使う
　　　〈事例〉キユーピー株式会社、三井不動産商業マネジメント株式会社
　　型４：「新」で始める
　　　〈事例〉サントリー食品インターナショナル株式会社
　　 型５：「いま、さあ、ついに」で始める
　　　〈事例〉サッポロビール株式会社、新日本海フェリー株式会社
　　型６：「とうとう、いよいよ」で始める
　　　〈事例〉株式会社長崎ケーブルメディア
　　型７：「日付や年」を入れる
　　　〈事例〉カゴメ株式会社、北海道旅客鉄道株式会社、
　　　　　　　東日本旅客鉄道株式会社、首都高速道路株式会社、
　　　　　　　中日本高速道路株式会社、九州旅客鉄道株式会社
　　型８：「ニュースネタ風」にする
　　　〈事例〉株式会社伊藤園、サンスター株式会社、株式会社元気堂本舗

「新情報訴求」８つの型・現場で使える３つの超訳ヒント
　　超訳ヒント１　◯　こんな商品に合う「新商品」「キャンペーン」「イベント」が最適
　　超訳ヒント２　X　こんな商品には合わない「従来商品」や「ロングセラー」には向かない
　　超訳ヒント３　　　新情報訴求コピーのテクニック「季語」「ベネフィット」「タイミング」
　　　〈事例〉全国自治宝くじ事務協議会・宝くじ公式サイト

「価格訴求」の最強キャッチコピー「５つの型」
　　型９：「価格」をメインにする
　　　〈事例〉イオンフィナンシャルサービス株式会社、ミスタードーナツ（株式会社ダスキン）
　　型10：「割引価格」をメインにする
　　　〈事例〉Y!mobile（ソフトバンク株式会社）、楽天株式会社
　　型11：「特価品」をメインにする
　　　〈事例〉株式会社イエローハット、株式会社ファーストリテイリング
　　型12：「支払いの簡単さ」をメインにする
　　　〈事例〉エヌ・ティ・ティ・コミュニケーションズ株式会社、シンキ株式会社
　　型13：「無料提供」をメインにする
　　　〈事例〉イオン株式会社、ネスレ日本株式会社、株式会社楽天野球団、ソフトバンク株式会社

「価格訴求」５つの型・現場で使える３つの超訳ヒント
　　超訳ヒント１　◯　こんな商品に合う「入口商品」が最適
　　超訳ヒント２　X　こんな商品には合わない「ブランド品」には向かない
　　超訳ヒント３　　　価格訴求コピーのテクニック「数字」「メリハリ」「赤」
　　　〈事例〉株式会社大塚家具

「情報・エピソード訴求」の最強キャッチコピー「２つの型」
　　型14：「役に立つ情報」を提供する
　　　〈事例〉司法書士法人 新宿事務所
　　型15：「エピソード」を伝える
　　　〈事例〉四谷学院（ブレーンバンク株式会社）、日本サプリメント株式会社

「情報・エピソード訴求」２つの型・現場で使える３つの超訳ヒント
　　超訳ヒント１　◯　こんな商品に合う「悩み解決商品」が最適
　　超訳ヒント２　X　こんな商品には合わない実績がない「新商品」には向かない
　　超訳ヒント３　　　情報・エピソード訴求コピーのテクニック「天と地のギャップ」「短い期間」
　　　〈事例〉株式会社KADOKAWA

「キーワード訴求」の最強キャッチコピー「10の型」
　　型16：「◯◯する方法」とする
　　　〈事例〉株式会社大和書房、健康スタイル（有限会社クリークコム）
　　型17：「どうやって、このように、どうして」とする
　　　〈事例〉株式会社ダイヤモンド社
　　型18：「理由、なぜ」を入れる
　　　〈事例〉フォレスト出版株式会社、救心製薬株式会社、株式会社山田養蜂場
　　型19：「どれ、どの、（このような）」を入れる
　　　〈事例〉株式会社アイム、アメリカンファミリー生命保険会社
　　型20：「他に（誰か）」を入れる
　　　〈事例〉株式会社ビッグモーター、株式会社ノジマ
　　型21：「求む」を入れる
　　　〈事例〉株式会社ファーストリテイリング
　　型22：「これ、この」で始める
　　　〈事例〉株式会社再春館製薬所、株式会社NTTドコモ
　　型23：理由の「〜だから」を入れる
　　　〈事例〉株式会社マイナビ、ユニリーバ・ジャパン株式会社
　　型24：仮定の「（もし）〜なら、（もし）〜しても」を入れる
　　　〈事例〉ソフトバンク株式会社
　　型25：「アドバイス」という言葉を入れる
　　　〈事例〉厚生労働省、ヤフー株式会社

「キーワード訴求」10の型・ 現場で使える３つの超訳ヒント
　　超訳ヒント１　どんなときに使うか?　筆が進まないときは、「先にキーワードを設定」する
　　超訳ヒント２　これだけは押さえたいキーワードは?　型18「理由、なぜ」は、万能選手
　　超訳ヒント３　キーワード訴求コピーのテクニック「Ask（問う）」　「Answer（答える）」　「Action（行動させる）」
　　　〈事例〉ハーレーダビッドソン ジャパン株式会社、ソニー損害保険株式会社

「その他訴求」の最強キャッチコピー「10の型」
　　型26：「証言スタイル」にする
　　　〈事例〉日本サプリメント株式会社、サンスター株式会社
　　型27：「読み手を試す質問」をする
　　　〈事例〉公益財団法人日本ユニセフ協会、株式会社Q、サントリーウエルネス株式会社
　　型28：「１ワード見出し」にする
　　　〈事例〉株式会社リョーマゴルフ
　　型29：「２ワード見出し」にする
　　　〈事例〉ヤマハ株式会社、株式会社富士フイルム ヘルスケア ラボラトリー
　　型30：「３ワード見出し」にする
　　　〈事例〉ソフトバンク株式会社、サンスター株式会社、日本放送協会、株式会社山田養蜂場
　　型31：「いまはまだ買わない」ように伝える
　　　〈事例〉株式会社金曜日
　　型32：広告主から相手に「直接」語りかける
　　　〈事例〉株式会社資生堂、ライオン株式会社、株式会社フィリップス エレクトロニクス ジャパン
　　型33：「特定の個人やグループ」に呼びかける
　　　〈事例〉イオン株式会社、株式会社NTTドコモ、株式会社ティーエージェント、日本サプリメント株式会社
　　型34：「質問形式」にする
　　　〈事例〉MSD株式会社、セコム株式会社
　　型35：ベネフィットを「事実と数字」で伝える
　　　〈事例〉健康コーポレーション株式会社、キューサイ株式会社、楽天カード株式会社

「その他訴求」10の型・現場で使える３つの超訳ヒント
　　超訳ヒント１　これだけは押さえたいキーワードは?　型33「特定の個人やグループ」は、効果抜群
　　超訳ヒント２　捨てる対象を選べ　全員に刺さるキャッチコピーはない
　　超訳ヒント３　その他訴求コピーのテクニック　「年齢軸」
　　　〈事例〉サントリーウエルネス株式会社

まとめ：PART2　グイッと惹きつける ──【超訳】『ザ・コピーライティング』３つの超訳

コラム　方言はキャッチコピーになるの?
　　　　〈事例〉麒麟麦酒株式会社

PART 3　すぐ行動させる

超訳　『伝説のコピーライティング実践バイブル』

１分でわかる『伝説のコピーライティング実践バイブル』攻略のツボ
「６フレーム」とは何か
　１.「書き出し」の型
　２.「描写や説明」の型
　３.「動機や理由づけ」の型
　４.「保証や証明」の型
　５.「決め手のひと言や不利益」の型
　６.「結び」の型

距離を縮める、語りかけフレーズの魔術
13文字の「魔法のフレーズ」
展開事例：セールスレター
　▶ロバート・コリアーの事例
　▶神田昌典氏の事例１
　▶神田昌典氏の事例２
　　　〈事例〉株式会社ALMACREATIONS
　▶アウディジャパン販売営業マン・田中大樹氏のレター（要約）

控えめに書き出し、徐々に強気に踏み込め!
まとめ：PART3　すぐ行動させる ──【超訳『伝コ』】３つの超訳

コラム　実務の現場で「なかなか筆が進まないとき、どうする?」

PART 4　テスト! テスト! テスト!

異口同音に「テスト! テスト! テスト!」
テスト検証の体系的理論
　１.テスト項目（何を評価するのか）
　２.テストパターン（どうやって設計するのか）
　３.ノウハウの習得（どう分析し、次に活かすか）

まとめ：PART4　テスト! テスト! テスト!　３つの超訳

コラム　実務現場の裏話

PART 5　超訳サマライズ：本書を使いこなす

《型30「３ワード見出し」 ＋ 型13「無料提供」活用例》
　　最強コピー例：「学生! 家族! ３年! ０」
　　　〈事例〉ソフトバンク株式会社
実践で使う=マネする、応用する
　　　〈事例〉ジョン・ケープルズ、ホリフィールド対フォアマン
「動」と「静」を描き、読み手の好奇心を誘う法則
　【『最強のコピーライティングバイブル』体系的習得法】
　　１.　「幹」と「枝」に分けて理解する
　　２.　１枚にまとめて、頭のポケットに入れる
　　３.　１枚のプランシートを使い倒す
　【超訳サマライズシート（シートA）】
　【超訳１枚プランシート（シートB）】

おわりに

《謝辞》

《参考文献》

《索引》

《業界別・国内広告事例》

監修者・解説者

神田昌典（Masanori Kanda）
経営コンサルタント。株式会社ALMACREATIONS代表取締役。
日本最大級の読書会「リード・フォー・アクション」発起人。
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。
外務省経済局、そしてイノベーション企業として名高い米国ワールプール社の日本支社長を務めた後、1998年、経営コンサルタントとして独立。
コンサルティング業界を革新した顧客獲得実践会を創設（現在「次世代ビジネス実践会」）。
『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、「日本のトップマーケター」に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第１位。
現在、教育分野においても精力的に活動し、特定非営利活動法人KNOWS、公益財団法人・日本生涯学習協議会の理事を務める。
著書に、『稼ぐ言葉の法則』『ストーリー思考』『全脳思考』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの会社が90日で儲かる！』『非常識な成功法則【新装版】』『口コミ伝染病』『成功者の告白』『2022──これから10年、活躍できる人の条件』『不変のマーケティング』『禁断のセールスコピーライティング』、監訳書に、『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』などベスト＆ロングセラー多数。

著者

横田伊佐男（Isao Yokota）
CRMダイレクト株式会社代表取締役。
シティグループ、ベネッセグループにて、一貫してマーケティングに従事。ダイレクトマーケティング、データベースマーケティング、コンサルティング部門の責任者を歴任。
約6000商品のプロモーション経験、大手企業100社超のコンサルティング経験を体系化し、2008年に独立。
人が動く戦略は「紙１枚」にまとまっているという法則を発見し、「ポケットに入る戦略」こそが、行動から成果につながる戦略であることを突き止める。
「使えなきゃ意味がない」を信条に、使えて成果につながる戦略立案を徹底的にたたき込む日本唯一のプロフェッショナル・マーケティングコーチ。
企業や受講者の課題点をすばやく摘出し、短時間で確実な成果へと引き上げる「超訳力」を駆使したマーケティング研修講座は、上場企業ホールディングス、政府系金融機関、欧州トップの外資系金融企業、意欲ある中小企業経営者等からの依頼が絶えず、これまでの受講者はのべ２万人を数える。
神田昌典氏主催「マーケティング白熱会議」では、ゲストスピーカーとして、読破まで数か月を要する2000ページに及ぶ大著を60分で「超訳」講義。
受講者には、赤字会社を１年で黒字化する経営者、他を圧倒し昇格するビジネスパーソンが続出するなど、成果から逆算した育成プログラムを提供中。
ダイレクトマーケティングフェア、CRMカンファレンスなど講演多数。
著書に、『一流の人はなぜ、A３ノートを使うのか？』（学研パブリッシング）、『ケースブック 価値共創とマーケティング論』（分担執筆、同文舘出版）がある。
横浜国立大学大学院博士課程前期経営学（MBA）修了。横浜国立大学成長戦略研究センター研究員。