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ウソはバレる

「定説」が通用しない時代の新しいマーケティング

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ウソはバレる

「定説」が通用しない時代の新しいマーケティング

書籍情報

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  • イタマール・サイモンソン 著/エマニュエル・ローゼン 著/千葉敏生 訳
  • 定価:1980円(本体1800円+税10%)
  • 発行年月:2016年06月
  • 判型/造本:46並製
  • 頁数:360
  • ISBN:978-4-478-02678-6

内容紹介

ステマ、サクラレビューから、盛りすぎコピー、ブランドの本音まで、顧客はすべてお見通し!クチコミを予言したベストセラー作家とスタンフォード大教授の最強タッグが明かす、これまでの常識が通用しないソーシャルメディア時代を生き残るための「影響力の公式」とは?IDEOティム・ブラウン激賞の新マーケティング戦略

目次・著者紹介詳細を見る▼

目次

はじめに もはや時代遅れのマーケティング「5つの常識」

ブランドが効かない時代、マーケターは何をすればいいのか?
「絶対価値」を手に入れた消費者たち
著者2人もまた、過去の信念と決別するために

パート1 時代は「相対」から「絶対」へ

第1章 なぜソーシャル・メディアではマーケティングが効かないのか

    経済学者が夢見る「完全情報」世界の到来?

無名ブランドのラップトップが、なぜ1年で500万台も売れたのか
消費者の誘導は、アマゾンでは成立しない? ── 「妥協効果」の今と昔
もしボタン1つで「完全情報」が手に入るとしたら?
何が相対価値から絶対価値への変化を後押ししているのか
絶対価値への「4つの疑問」に答える
ASUSは決して例外ではない

第2章 消費者は本当に“不合理”なのか?

    意思決定を操作する「心理戦術」はすべて無効に

“不合理”な消費者なんてもういない!?
フレーミング効果 ── 効力を失いつつある心理戦術①
文脈効果 ── 効力を失いつつある心理戦術②
タスク効果 ── 効力を失いつつある心理戦術③
「ノイズ」が持つ(マーケターにとって)恐るべき威力
メディアの拡大解釈が生んだ幻想?
進化しているのは人間の脳ではなくテクノロジー

第3章 ソーシャル・メディアが生んだ新しい「意思決定パターン」

    「情報過多で消費者は混乱する」のウソ

「情報過多」は本当に消費者を圧倒しているのか?
常時情報収集 ── 新しい情報テクノロジーが生んだトレンド①
自発的な検索と速断速決 ── 新しい情報テクノロジーが生んだトレンド②
心でなく頭 ── 新しい情報テクノロジーが生んだトレンド③
〔地球〕は〔絶対星〕へと近づいている ── ガジェット・ドットコムの台頭が持つ意味

第4章 「カスタマー・レビュー」がマーケターを凌駕する

    絶対価値の時代へのシフトが止められない理由

レビュー・サイトの醜聞 ── ずる、復讐、腐敗
虚偽のレビューを書くのは簡単、でもシステム全体を操るのは至難の業
レビュー・サイトは不正操作を食い止められるのか?
「イスラム原理主義組織ハマスが高評価を獲得」 ── 目を疑うニュースの裏側
抑制と均衡が不正を阻止する
ウソとの終わりなき戦い

パート2 これからのマーケティングのかたち

第5章 失われゆく「ブランド」の価値

    「ソニーだから安心」の終わり

イェルプのレビューがシアトルのレストランにもたらしたもの
ブランドはもう死んだのか?
「コダックだから安心」が通用したブランド全盛期と今の違い
「勝ち取った名声は、一瞬にして消えていく」
情報化社会でブランドが衰退する3つの理由
ある「高級」チョコレート店の教訓 ── 製造国や価格も当てにならない
ダイソンvsシャーク ── 市場参入のチャンスは誰にでもある
ソニー復活の突破口、その意外なヒントとは?
まったく新しい「多角化」のコンセプト登場 ── LG、そしてアマゾン
ブランド論の大家デービッド・アーカーさえもがASUSを買う時代

第6章 ロイヤルティと顧客満足度も「過去」のもの

    グーグルですら「これまでの実績」を見てもらえない

グーグル・マップ開発者の栄光と挫折
現代の顧客は浮気性? ── ロイヤルティも存亡の危機
ピンチはチャンスにもなる ── ヒュンダイの大逆転に見る明るい兆し
新しい情報環境は顧客満足度にどう影響するのか?
グーグルが起こせなかった「ウェーブ」を教訓に

第7章 製品の普及パターンもキャズムも消えつつある

    マイクロソフトが陥った「カテゴリー」の罠

イノベーションの「普及理論」はなぜ通用しなくなってきたのか?
「弱いつながり」の広大なネットワークがすべてを変える
もし「キャズム」がもはや存在しないとしたら?
マイクロソフトがタブレットPCでハマったキャズムの「落とし穴」
絶対価値はイノベーションそのものも加速する
ピンタレストの急成長が証明した「顧客カテゴリー」の消滅

第8章 ポジショニングや説得はムダ?

    フェイスブック・フォンが「フェイルブック・フォン」に終わった理由

「フェイスブック・フォン」はなぜ惨敗したのか?
レビューがポジショニング戦略をぶち壊す?
「有機的なセグメンテーション」を行うための3つの心得
消費者の「説得」はムダ
何を言うかではなく、何をするか ── マーケターの新たな役割

パート3 新しいフレームワーク

第9章 「影響力ミックス」で考える顧客の意思決定パターン

    「P・O・M」の3つの影響力を見極める

顧客の変化を見極める新しいフレームワーク
過去の嗜好、信念、経験「P」── あいまいで変わりやすい
他者や情報サービス「O」── 多様で信頼されている
マーケター「M」── いつも疑われる存在
P、O、Mが繰り広げる「意思決定のシェア」の奪いあい
ただし早合点は禁物。マーケターにはまだやるべきことがある
あなたの顧客の影響力ミックスを割り出してみよう ── ヒントになる7つの視点
影響力ミックスは刻一刻と変わっていく
Oの影響が少なくなるのはどんなとき?
もしアップル級の強力なブランドがあれば……
消費者のあいだで高まるOの影響力を見極めよう

第10章 顧客とのコミュニケーションは適切か?〈応用編①〉

    「認知」ではなく、「関心」を呼び覚まそう

いったい何が変化していて、何が変化していないのか
マーケティングの新しい法則、マーケターの新しい役割
トップ・オブ・マインドの認知ではなく、「関心」を生み出そう
サムスンと3Mが切りひらいた新時代の広告
ソーシャル・メディアでは選好もロイヤルティも形成できない!?
レビューをモデレートする ── 悪い評価も使いよう
ただ1つ変わらないマーケターの役割
「Oに依存しない」カテゴリーのマーケターはどうすればいいか?

第11章 市場調査の方法を180度転換しよう〈応用編②〉

    顧客の動きは「予測」するのではなく、「追跡」するもの

iPhone発売前夜に提出された「見当違い」のレポート
隔離された状況で行う意思決定からは何もわからない
新興企業ブルーフィン・ラボに見る「これからの市場調査」
市場調査に起きている「巨大な変化」の正体とは?
顧客満足度を測定する価値はまだあるか?
顧客の「Oへの依存度」を評価するための2つの要素
消費者を操るのではなく、消費者を追跡する

第12章 顧客セグメンテーションを見直そう〈応用編③〉

    騙されやすい市場から騙されにくい市場への変化

「まるで合法的な強盗に遭った気分ですよ」── なくならない投資詐欺
消費者のあいだにある「絶対格差」
セグメントは「Oへの依存度」で分ける
騙されやすい市場から騙されにくい市場へ

第13章 「絶対価値」はこれからどこへ向かうのか

    「テクノロジー×データ」でツールは加速度的に進化する

自分が暗闇のなかにいることにふと気づいたとき ── ある3つのストーリー
絶対価値が導く未来のシナリオ
クールなテクノロジー「選択エンジン」だけでは不十分
ツールが変われば私たちの選択も変わる
未来を予感させる3つの最新ツール

第14章 「絶対価値」の世界で勝ち残るマーケターの新しい常識

従うべきは「絶対価値」
流通チャネルの単純化
価値ベースの価格設定
加速度を増すビジネスのペース
「5つの常識」を問い直す

謝辞

訳者あとがき

注記

索引





著者

イタマール・サイモンソン(Itamar Simonson)
スタンフォード大学ビジネススクールのセバスチャン・S・クレスゲ・マーケティング教授。消費者の意思決定に関する世界的な権威と評されていて、これまでに、消費者の選択、買い手の意思決定を動かす要因、マスカスタマイゼーションの限界など、マーケティングの中心的な概念について、新たな知見をもたらしてきた。その研究は数々の賞を受賞しているだけでなく、ニューヨーク・タイムズやワシントン・ポストなど、世界じゅうのメディアで取り上げられている。
スタンフォード大学では、マーケティング・マネジメント、批評的・分析的思考、企業向けマーケティング、テクノロジー・マーケティング分野のMBA課程や、消費者行動、消費者調査手法、意思決定分野の博士課程で教鞭をとってきた。また、マーケティングや意思決定分野の有名学術誌の9つの編集委員会にも名を連ねている。

エマニュエル・ローゼン(Emanuel Rosen)
ベストセラーとなった『クチコミはこうしてつくられる』(日本経済新聞出版社)の著者。同書で「口コミ・マーケティング」の時代の到来を予見し、後に実現したことで注目を集めた。かつてナイルズ・ソフトウェア社のマーケティング担当副社長として、同社の主力商品「EndNote」をリリース。精力的に講演もこなし、グーグル、インテル、ナイキ等の企業をはじめ、世界じゅうのフォーラムで観衆を惹きつけてきた。コピーライターとしての顔も持ち、「カンヌ国際広告祭(現カンヌライオンズ)」で2度の受賞歴を持つ。他の著書に、The Anatomy of Buzz Revisited(未邦訳)がある。


訳者

千葉敏生(ちば・としお)
翻訳家。1979年神奈川県生まれ。早稲田大学理工学部数理科学科卒業。訳書に、ジョン・コルコ『ひらめきをデザインする』、ティム・ブラウン『デザイン思考が世界を変える』、チップ・ハース&ダン・ハース『スイッチ!』、『決定力!』(以上、早川書房)、トム・ケリー&デイヴィッド・ケリー『クリエイティブ・マインドセット』(日経BP社)、ドナルド・トンプソン『普通の人たちを予言者に変える「予測市場」という新戦略』(ダイヤモンド社)などがある。

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内容紹介

ステマ、サクラレビューから、
盛りすぎコピー、ブランドの本音まで——
顧客はすべてお見通し

「クチコミ」を予言したベストセラー作家と、
スタンフォード大教授の最強タッグが明かす、
いま消費者に選ばれるための「影響力の公式」とは?

◆◆世界的デザインファームIDEOのティム・ブラウンCEOほか、絶賛の声、続々!◆◆

「顧客を説得することしか頭にない企業は、顧客の真のニーズを叶えようとする企業にやがて淘汰されるだろう」
——ティム・ブラウン(IDEO CEO)

「ほかの作家なら“マーケティングの終わり”と大騒ぎしただろうが、サイモンソンとローゼンは冷静だ。事実や刺激的な議論を丹念に並べながら、インターネットの極端な透明性が、セグメンテーション、ポジショニング、さらにはブランドといった従来のマーケティングの基本的な指針までも揺るがす理由を説明している。全マーケターにとって必読の一冊だ」
——チップ・ハース(『アイデアのちから』共著者、スタンフォード大学ビジネススクール組織行動学教授)

「私がここ5年で読んだ本のなかで、もっとも重要な本だ。(中略)それこそ、『イノベーションのジレンマ』や『キャズム』といった
時代を代表する本と同レベルといえるだろう」
——ガイ・カワサキ(シリコンバレーのベンチャーキャピタリスト)

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