目次

はじめに

カリキュラム

取り上げるコンセプトの事例について

第１章　コンセプトとはなにか？

１ー１　コンセプトの定義
　　　　ロック史上初のコンセプトアルバム
　　　　旅の意味を変えたエアビーアンドビー
　　　　なにを書いたらコンセプトなのか
　　　　コンセプトの機能と定義
　　　　意味と価値とモナリザ

１ー２　コンセプトによる価値設計
　　　　スターバックス「第３の場所」
　　　　エバーレーン「徹底的な透明性」

１ー３　機能するコンセプトの条件
　　　　コンセプトの条件① 「顧客目線」で書けているか
　　　　コンセプトの条件② 「ならでは」の発想はあるか
　　　　コンセプトの条件③ 「スケール」は見込めるか
　　　　コンセプトの条件④ 「シンプル」な言葉になっているか
　　　　その言葉で体温は上がるか

１ー４　コンセプトと似て非なるもの
　　　　コンセプトはキャッチコピーではない
　　　　コンセプトはアイデアではない
　　　　コンセプトはテーマではない

第１章　サマリー

第２章　コンセプトを導く「問い」のつくり方

２ー１　なぜ問いが重要なのか？
　　　　創造性５段階説
　　　　アイデアを量産できればクリエイティブなのか？

２ー２　向き合うべき問いとは？
　　　　いい問いは、いいパスに似ている
　　　　問いの４分類 クエスチョン・マトリックス
　　　　遅すぎるエレベーター問題
　　　　リフレーミング 問いを変えれば発想が変わる

２ー３　リフレーミングを実践する
　　　　①全体の問い 部分より全体で解決するなら？
　　　　②主観の問い あなただけの偏愛やこだわりは？
　　　　③理想の問い 目指すべき理想の変化は？
　　　　④動詞の問い その行動を再発明するとしたら？
　　　　⑤破壊の問い 破壊すべき退屈な常識は？
　　　　⑥目的の問い それを手段にしたら目的はなに？
　　　　⑦利他の問い それで社会はどう良くなるの？
　　　　⑧自由の問い まだ書かれていない価値ある問いはないか？

２ー４　リフレーミングの実践

第２章　サマリー

第３章　顧客目線で設計する「インサイト型ストーリー」

３ー１　インサイト型ストーリーの骨子
　　　　４つのCで物語る

３ー２　カスタマーインサイトの見つけ方
　　　　本当に言いたいことは言葉にならない
　　　　サラダが食べたいという幻聴
　　　　言葉にできるのは５％
　　　　インサイトとはつまりなにか？
　　　　本音は葛藤の中にある
　　　　インサイトを表現する構文
　　　　ファブリーズが見つけたインサイト
　　　　ザ・ファースト・テイクが見つけたインサイト

３ー３　コンペティター 真の競合の見つけ方
　　　　ライバルだけが競合じゃない

３ー４　カンパニー 自社だけのベネフィットはあるか
　　　　強みを仕分けする

３ー５　インサイト型ストーリー設計の実践

第３章　サマリー

第４章　未来目線で設計する「ビジョン型ストーリー」

４ー１　ビジョン型ストーリーの骨子
　　　　過去と未来を言葉で結べ
　　　　桃太郎と大統領の物語
　　　　ロケットを打ち上げたストーリー

４ー２　過去を見つめ直すミッション
　　　　過去の持つ意味はひとつじゃない
　　　　未来はいつだって過去の発見から始まる
　　　　ミッションは「普遍性」と「固有性」

４ー３　未来を見通すビジョン
　　　　見える言葉と見えない言葉
　　　　ビジョンを書く２つのポイント
　　　　ビジョンはコンセプトを連れてくるシャネルの事例から
　　　　賛否両論がなければビジョンではない

４ー４　ビジョン型ストーリーの実践

４ー５　インサイト型とビジョン型を統合する
　　　　インサイト型ストーリー　旅慣れた人々の新しい体験として
　　　　ビジョン型ストーリー　世界に新しいつながりを

第４章　サマリー

第５章　コンセプトを「１行化」する

５ー１　１行化の手順
　　　　STEP１　意味を整理する ー ３点整理法
　　　　STEP２　情報を削ぎ落とす ー 目的か役割か
　　　　STEP３　言葉を磨き上げる ー ２単語ルール
　　　　キーフレーズの３類型

５ー２　１行化の実践
　　　　課題：宿・ホテル予約サイト「トレールジャパン」
　　　　解説
　　　　言葉選びのセンスは磨けるか

５ー３　１行化に役立つ10の構文
　　　　コンセプト構文① 変革話法
　　　　コンセプト構文② 比較強調法
　　　　コンセプト構文③ 不の解消法
　　　　コンセプト構文④ メタファー法
　　　　コンセプト構文⑤ 反転法
　　　　コンセプト構文⑥ 矛盾法
　　　　コンセプト構文⑦ デモクラタイズ｜民主化
　　　　コンセプト構文⑧ パーソナライズ｜個別化
　　　　コンセプト構文⑨ スライド法（ズラし）
　　　　コンセプト構文⑩ 記号化
　　　　書けた！ と思ったら「３回テスト」と「１週間テスト」

５ー４　コンセプト構文の実践

第５章　サマリー

第６章　コンセプトを「最適化」する

６ー１　プロダクト開発のコンセプト
　　　　つくるものを１枚で説明する方法
　　　　コンセプトシートの実践 フィットネスミラーの開発コンセプト
　　　　基本の３点セット インサイト・コンセプト・キーベネフィット
　　　　ミニワーク① 静かな掃除機 エアリーズ
　　　　ミニワーク①の解説
　　　　ミニワーク② 夜用ヨーグルト クリーミーナイト
　　　　ミニワーク②の解説

６ー２　マーケティングコンセプト
　　　　「試作品」を書く
　　　　パーフェクトミラーの例文
　　　　エアリーズの例文
　　　　クリーミーナイトの例文

６ー３　バリュー：組織を束ねる行動原則
　　　　鬼を倒したミッション・ビジョン・バリュー
　　　　バリューの条件
　　　　バリューをつくる３つのステップ
　　　　バリュー策定プロジェクトの進め方
　　　　MVVとMVCの使い分けについて

第６章　サマリー

理解を深めるQ&A

参考文献

参考ウェブサイト

おわりに

著者

細田高広（ほそだ・たかひろ）
クリエイティブディレクター
一橋大学卒業後、博報堂に入社。米国のクリエイティブエージェンシーTBWA＼CHIAT＼DAY を経て、TBWA＼HAKUHODOに所属。2022年から同社のチーフ・クリエイティブ・オフィサー（CCO）を務める。これまで、コピーライター出身のクリエイティブディレクターとして企業のブランディングを担う一方、家電・モビリティ・アパレル・化粧品・飲料・金融などの商品コンセプトから、ビジョンやパーパスなど経営コンセプトまで広く開発を手がけてきた。また、企業研修を中心に「コンセプト・メイキング」や「ブランド・ストーリーテリング」などビジネスに必要な創造性を学ぶ実践的なプログラムを提供している。2015年と2018年にCampaign Asia-Pacific誌のジャパン／コリアクリエイティブ・パーソン・オブ・ザ・イヤーに選出。マーケティングコミュニケーション業界の傑出した若手リーダーを選出する「40 under 40」（40歳未満の40人）や、AdAge による「注目すべき世界のクリエイター」のひとりに選ばれて特集が組まれるなど、国内外で注目されてきた。カンヌライオンズ金賞ほか受賞多数。著書に『未来は言葉でつくられる』（ダイヤモンド社）などがある。