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買い物客はそのキーワードで手を伸ばす

深層心理で消費者インサイトを見抜く「価値創造型プロモーション」

  • 紙版
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買い物客はそのキーワードで手を伸ばす

深層心理で消費者インサイトを見抜く「価値創造型プロモーション」

書籍情報

  • 紙版
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  • 学習院マネジメント・スクール:監修 上田隆穂/兼子良久/星野浩美/守口剛:編著  
  • 定価:1760円(本体1600円+税10%)
  • 発行年月:2011年11月
  • 判型/造本:46並製
  • 頁数:208
  • ISBN:978-4-478-01476-9

内容紹介

ハウス食品、エバラ食品をはじめ、いま多くの消費財メーカーが注目する「価値創造型プロモーション」。深層心理を用いて消費者インサイトを引き出し、安売りに頼らずとも小売店頭での販売数を高める最新の販促手法を初めて公開。熾烈な価格競争でしのぎを削るすべてのマーケター、バイヤー必読の書。

目次・著者紹介詳細を見る▼

目次

はじめに

第1章 価値創造型プロモーションとは何か?

変革を迫られる屋台骨ブランド
低価格競争に潜むワナ
移り気な消費者の心をどう捉えるか
価格だけの競争から抜け出すために
伝統的なモチベーション・リサーチ法
モチベーション・リサーチのメリットとデメリット
モチベーション・リサーチの限界を超えた
価値創造型プロモーションの開発手法
シチューや焼肉を食べるシチュエーションとは?
マーケットの過半を占めても安心できない
価格だけではない訴求ポイント
商品が買われる要素
価値創造型プロモーションの全体像

第2章 消費者の訴求ポイントを探る

—プレ・インタビューとデプス・インタビュー

デプス・インタビューとは?
デプス・インタビューの概要
インタビューで押さえるべきこと
インタビューフローを作成する
インタビューフローをどう生かすか?
インタビュー中に注意すること
インタビューでしてはいけないこと
インタビューのまとめ方
インタビューで見えてきた消費者の深層心理
デプス・インタビューの難しさ
重要ポイントの解釈・整理
発言のまとめとプロモーションの仮説づくり
第2章のポイント

第3章 仮説を検証する

—インターネット調査を用いたモチベーション・リサーチ

デプス・インタビューの欠点を補うために
ウェブ・モチベーション・リサーチとは
調査の概要を決める
質問をつくる
選択式の質問
顕在化された意識を探る記述式の質問
モチベーション・リサーチ法に基づいた記述式の質問
してはいけない質問
質問の順序について
仮説を補強する際に
データを分析する
テキストをまとめる
テキストマイニングのコツ
縮約のポイントを絞る
プロモーション案を絞る
実際の商品エンド台:ハウス食品の場合
実際の商品エンド台:エバラ食品の場合
第3章のポイント

第4章 効果を測定する

─商品エンド台を使った店舗実験

プロモーション効果を見極めるために
実験店舗とコントロール店舗
店舗実験が行われるまで
効果検証の方法
実験結果:ハウス食品の例
実験結果:エバラ食品の例
「寒い日のシチュー」から「野菜を食べるシチュー」へ
メーカーも予測できなかったビーフシチューの健闘
たれのアレンジで全国展開
まとめ─価値創造型プロモーションはどれほどの効果があるのか?
会社のあり方を〝価値創造型〟に変革する

謝辞





編著者紹介

上田隆穂
1953年生まれ。1978年東京大学経済学部卒業後、株式会社東燃入社。1980年同社退職後、一橋大学大学院商学研究科修士課程に進み、1985年同大学商学部助手に就任。1986年学習院大学経済学部専任講師に就任し、助教授を経て現在は教授。2000年博士(経営学)。専攻はマーケティング、価格戦略、セールス・プロモーション開発、消費者深層心理、地域活性化。著者に『日本一わかりやすい価格決定戦略』(明日香出版、2005年)など多数。学習院マネジメント・スクール所長も兼任。

兼子良久
1999年日本大学大学院経済学研究科博士前期課程修了。同年マーケティング会社に入社し、マーケティングリサーチ業務に従事。20
06年学習院大学大学院経営学研究科博士前期課程修了。2009年同大学院博士後期課程単位取得退学。現在、有限会社スネイルコーポレーション代表。学習院大学・専修大学兼任講師。専攻は、マーケティング、マーケティングリサーチ。著書に『仕事が10倍速くなる! 統計学の活かし方』(PHP研究所、2011年:共著)など。

星野浩美
1981年生まれ。2005年学習院大学経済学部卒業後、2008年学習院大学大学院経営学研究科博士前期課程修了。2011年同大学院経営学研究科博士後期課程単位取得退学。現在生活協同組合コープさっぽろ勤務。研究分野は、マーケティング、消費者行動、消費者深層心理。

守口 剛
早稲田大学商学学術院教授。早稲田大学政治経済学部経済学科卒業、東京工業大学大学院理工学研究科経営工学専攻博士課程修了、博士(工学)。財団法人流通経済研究所、立教大学を経て現職。専攻は、マーケティング・サイエンス、消費者行動論。主な著書に『プロモーション効果分析』(朝倉書店、2002年)、『マーケティングのデータ分析』(朝倉書店、2010年:共著)、『マーケティング・サイエンス入門【新版】』(有斐閣、2011年:共著)など。


その他執筆者紹介

大風 薫
1989年聖心女子大学文学部卒業後、味の素株式会社に入社。14年間、新製品開発やマーケティングの実務に携わった後、大学院にて経営学を学ぶ(経営学修士)。現在は多摩大学経営情報学部にて客員准教授を務めるかたわら、食品メーカーのマーケターに対する教育講座を実施している。専攻はマーケティング、マーケティング・コミュニケーション、消費者行動。

菅野佐織
駒澤大学経営学部准教授。1998年学習院大学経済学部卒業。2000年学習院大学大学院経営学研究科博士前期課程修了。2003年学習院大学大学院経営学研究科博士後期課程単位取得退学。千葉商科大学商経学部専任講師を経て現職。研究分野は、消費者行動、ブランド・マネジメント。主要業績として、「変化する女性のライフイベントと消費」『ライフコース・マーケティング』(青木幸弘ほか編、日本経済新聞出版、2008年、pp.151-173)、「ブランド・リレーションシップの整理と課題」『駒大経営研究』(第42巻第3・4号、2011年、pp.87-113)、「ブランド・リレーションシップの構築」『価値共創時代のブランド戦略』(青木幸弘編著、ミネルヴァ書房、2011年、pp.188-214)など。

熊倉広志
1961年生まれ。1985年早稲田大学商学部卒業、1993年筑波大学大学院修士課程経営・政策科学研究科修了、2002年東京工業大学大学院博士後期課程社会理工学研究科修了(博士(学術))。株式会社東急エージェンシーなどを経て、現在専修大学商学部教授。専攻は、マーケティング論、マーケティング・コミュニケーション論など。著書として、『マーケティング戦略論 レビュー・体系・ケース』(芙蓉書房出版、2008年:共著)など。

最上健児
1966年生まれ。1989年学習院大学経済学部経営学科卒業。1992年学習院大学大学院経営学研究科博士前期課程修了。1998年学習院大学大学院経営学研究科博士後期課程単位取得退学。現在専修大学兼任講師。担当科目は情報処理ほか。専攻はマーケティング。

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