目次

はじめに

■なぜ私は、メガヒットを連発できたのだろう？
■Ｐ＆Ｇにギリギリ滑り込み入社

第１章　Ｐ＆Ｇでマーケティングをゼロから学ぶ

　　　　消費者を理解することが出発点

「コーラック」「ウィスパー」
　〜「自分がユーザーではない」製品だから見えることがある
■徹底して調査した「データ」がベースになる
■昇進できない可能性もある「アップ＆アウト」
■体重が10キロ近く減った、人生でもっとも厳しかった２年間

「マックスファクター」
　〜成功するためにもっとも必要なのは、「パッション」
■７つあったブランドを２つにするというＧＭの決断
■松嶋菜々子さんを口説いた全力の「戦略」

「ＳＫ━Ⅱ」
　〜その商品の「価値」をもっとも伝えられる戦略を考える
■日本発の「ＳＫ-Ⅱ」を世界で売る
■化粧品に「ガンプラ」のアイデアを注入

「ジョイ」
　〜ターゲットの「隠れた心理」から徹底して考える
■「食器洗いをするお母さん」が必要としているものは？
■ナホトカ号の重油流出事故で、いち早く「ジョイ」を寄付

「ファブリーズ」「レノア」「ボールド」「アリエール」
　〜ストーリーで商品を使うシーンを広げてみる
■「ファブリーズ」を爆発的に伸ばす取り組み
■ありそうでなかった「置き型ファブリーズ」
■洗剤のＣＭに草彅剛さんを起用した理由
■マーケティングの型「ＷＨＯ」「ＷＨＡＴ」「ＨＯＷ」
■テレビＣＭを１本作るにも、精緻なテストを行う
■なんとなく作って、なんとなく宣伝しない

５人しかいないＧＭの一人に
　〜課題から逃げない。真正面から向き合う
■すべてにおいて、結果を出すことができた理由
■Ｐ＆Ｇ出身者がなぜ活躍しているのか
■シンガポール行きより、新たな挑戦を選ぶ

第２章　日本コカ・コーラで誰もできなかったお茶の再生に成功する

　　　　ヒット商品に必要なのは「エッジ」

「綾鷹」
　〜あくまで狙いは「ど真ん中」
■うまくいっていないから、人が求められている
■どのターゲットに、どんな価値を提供しているのか
■「綾鷹」以外の２つのブランドを撤退させる
■「急須でいれた緑茶にもっとも近いのはどれ？」
■難しく考えることはない。凡事を徹底する

「太陽のマテ茶」
　〜自分の「過去の経験」が、貴重なヒントをくれる
■新しいカテゴリーを作った会社がナンバーワンになる
■普通にリサーチをしたのでは、ポテンシャルが生かされない
■「引き締まった体づくりのためのラテン系健康茶」
■消費者の支持があることを経営陣にあきらめず伝える
■「マテ茶を知っている」を国民の50％にするためのＰＲ活動
■品切れを起こさない生産在庫管理計画
■韓国では「太陽のマテ茶」は今も人気
■消費者にリサーチしてもマテ茶は出てこない
■3000人を前にサンバを歌い踊る!?

「からだすこやか茶Ｗ」
　〜「見え方」を変えるだけで、商品の印象は激変する
■「甘いものをいっぱい食べても大丈夫」に反応なし
■コンセプトは、もうこれ以上よくならない
■「おいしいものは脂肪と糖でできている」
■そのシートでリサーチすることは、まかりならん
■瀬戸際のギリギリまで踏ん張ったか
■広告代理店を戦略的なパートナーにしていく

第３章　大きな３つの失敗からの貴重な学び

　　　　失敗は成功へのステップ

「プロキープ」
　〜消費者の習慣を変えるのは簡単なことではない
■ボウルの縁に指を沿わせると密閉できるラップ
■「やられた」と悔やんだ競合の花王「ヘルシア」茶

「紅茶花伝×イギリスの高級デパート」
　〜思わぬところに、落とし穴は潜んでいる
■ストレートティ、レモンティをどうにかしたい
■どうにもできない、ということが世の中にはある

「ミニッツメイド　フルーツマジック」
　〜撤退の判断を間違えたら、大変なことになっていた
■ゴロゴロと果実が入った缶入りドリンクを開発
■発売３日前に衝撃の事態が発覚
■テクノロジーの開発で、失敗をリベンジにつなげる

第４章　日本コカ・コーラで実は苦戦していたコーヒーを再生する

　　　　忖度は悪である

「ジョージア」
　〜見たくない現実を、いかにシビアに見つめられるか
■「ジョージア」は20年で15％もシェアを落としていた
■コンビニの棚を実際に作って400人規模のリサーチ
■自分たちの恥部を明らかにできるか
■デリケートな問題に真正面から向き合えるか
■ブランドキャンペーンにまったく一貫性がなかった
■エメラルドマウンテンという山はない？
■「３Ａアナリシス」で見えてきた課題をクリアしていく
■やっぱり最終的には「味」が決め手になる
■自販機を温めよ！「いつもの冬より、あたたかく。」キャンペーン
■消費者と同じ目線に立つから見えてくることがある

第５章　日本コカ・コーラで初めてのアルコール飲料を開発する

　　　　殻を破る勇気

「檸檬堂」
　〜競合を見るな。世の中と消費者をしっかり見よ
■スーパーやコンビニで大きな存在感を誇る酎ハイ飲料棚
■アルコール度数縛りでブランドが展開されていた
■原点に立ち戻り、本物のレモンサワーを探る
■専門店に共通しているものを、キーワードとして掲げた
■社内事情は、消費者には関係がない
■九州限定だったために、出張のビジネスパーソンがお土産に
■プレミアムマーケットを新たに創ることができた
■さまざまなポテンシャルをこじ開けることができた

第６章　「イノベーション」をイノベーションする

　　　　42の便益を活用せよ

■イノベーションとは「新結合」である
■イノベーションのジレンマはなぜ起こるのか
■消費者にとっての普遍的な便益は「42個」しかない
■イノベーションは、意外な組み合わせでできている
■「ドット」のシャワーを浴びよう
■「私のコネクティングドット」は、どう仕事に生きたか
■新しいものは簡単ではない。あきらめずに、どこまで粘れるか

第７章　ビジネスを必ず成功に導いてくれる８つの信念

　　　　私が大切にしている心の持ち方

①パッション・情熱とたゆまぬ努力
②チームのパワーを信じる
③基本の徹底と戦略的集中
④誰もが考えないことを考える力
⑤ノー・フォロワー、ノー・リーダー
⑥真実の瞬間
⑦感情的な部分を大事にする
⑧誰かが成功するために光を照らす

おわりに

■「凡事徹底が非凡を生む」
■「悲観は気分。楽観は意志」

著者

和佐高志（わさ・たかし）
1990年、同志社大学文学部新聞学科卒業後、P＆Gジャパン・マーケティング本部入社。医薬品、紙製品のマーケティングに始まり、化粧品＆スキンケア、洗濯関連カテゴリー等を担当。ブランドと人材育成の実績を重ね、ブランドマネジャーからマーケティングディレクターへ。2006年、紙製品、化粧品＆スキンケア事業部担当のジェネラルマネジャーとして、P＆Lの責任を持つ。2009年より、日本コカ・コーラのお茶カテゴリーマーケティング責任者。「太陽のマテ茶」や「からだすこやか茶W」などの新製品発売および「綾鷹」ブランドの立て直しなどによるお茶カテゴリーV字回復を実現。2013年、同社副社長に就任し、「ジョージア　ヨーロピアン」「世界は誰かの仕事でできている。」キャンペーンなど複数の大型ブランドのビジネス拡大推進をリード。2019年にコカ・コーラ社世界初となるアルコールブランド「檸檬堂」の開発責任者として成功を収め、最高マーケティング責任者に就任。2020年、日経クロストレンドが選出する、マーケター・オブ・ザ・イヤー大賞受賞。2023年、同社を退社。株式会社Jukebox Dreams（ジュークボックスドリームズ）を設立、同社代表取締役CEO就任。