目次

まえがき

PART１　理論編

Chapter１　事業とは何か

事業とは、価値転換プロセスである
事業の定義に欠かせない３つの要素
第１の要素　外部環境に機会あり
物語で学ぶ　マークス・アンド・スペンサー物語──事業は現実と合致しているか
第２の要素　使命と合致しているか
物語で学ぶ　ユニクロ　フリース物語──３つの要素を満たす
第３の要素　強みを発揮できるか
物語で学ぶ　GM物語──３つの要素、相互の合致を見る
戦略より定義を優先させる
リスクをいかに負うか

Chapter２　顧客が事業である

事業の目的は、顧客の創造である
顧客はドリルではなく穴を欲している
「市場の現実」から顧客の世界を知る
顧客だけが、顧客と市場を知っている
顧客は常に合理的である
顧客の企業に対する関心は些細なものである
顧客とは決定権をもつ者、拒否権をもつ者である
市場や用途から顧客を特定する
顧客は満足を買っている
競争相手は同業者にとどまらない
質を決めるのは企業ではない
物語で学ぶ　シアーズ物語──「顧客創造」の真髄

Chapter３　マーケティングを問い直す

マーケティングとは、思考習慣そのもの
顧客は賢い、そしてニーズを知らない
スタートラインそのものを変える
コラム　マーケティングの起源
顧客の現実、欲求、価値からスタートする
顧客に聞く
コラム　マーケティングの祖父、ドラッカー
予期せぬものを手に入れる
ノンカスタマーに聞く
顧客のお金の使い方を知る
提供しうる価値と自らの存在意義を知る
顧客の知覚を知る
潜在的脅威と潜在的機会を見る
顧客の現実を見る
物語で学ぶ　十勝バス　顧客創造物語──顧客に聞き、小さく始める

Chapter４　イノベーションの可能性

社会のニーズをイノベーションの機会とする
成功がもたらす失敗
イノベーションは技術に限らない
改善と改革の違い
イノベーションの前提となるもの
イノベーションの始め方、進め方
成功の確立が高い「顧客創造戦略」
物語で学ぶ　ローランド・ヒル物語──顧客の期待を事業化する「効用戦略」
物語で学ぶ　ジレット物語──行為に対価をつけた「価格戦略」
物語で学ぶ　マコーミック物語──顧客の現実に対応する「事情戦略」
物語で学ぶ　ハーマンミラー物語──新しい価値を提供し続ける「価値戦略」

実践シート①　構造変化（産業／市場）
実践シート②　構造変化（人口）
実践シート③　認識の変化
実践シート④　ギャップの発見

PART２　実務編

Chapter５　事業を分析する

現在とは、過去の意思決定の結果
コラム　現状分析のカギ
４つの分析で事業を理解する
「いかなる状況か」を知る
業績をもたらす領域を明確にする
利益と資源の内訳を把握する
ライフサイクルを分析する
コストセンターとコスト構造
事業を外から分析する
誰が、どこで、何のために買うか
マーケティング分析の本質を知る
分析の目的は、ビジョンと方向性を与えること
物語で学ぶ　ブラザー工業物語──事業のライフサイクルを乗り越えて

Chapter６　知識を強みに変える

差別化の源泉は知識である
知識とは、行動の結果である
集中なくして、成果なし
狭すぎず、広すぎず、集中して高さを出す
知識の織り成す森全体を進化させる
卓越性を折に触れて見直す
時代の要請に合わせて強みを磨く
自社の知識や強みを棚卸する
物語で学ぶ　トヨタ　カイゼン物語──強みのうえに強みを築く

Chapter７　事業機会を発見する

まず、廃棄せよ
変化はニュートラルである
機会を発見する７つのヒント
予期せぬものを探す
「新しい現実」を観る
予測はしない、いまを視座高く観る
世界観、価値観の変換をとらえる
「まだ起こっていない未来」問う
コラム　社会の変化を観る目
小規模に、何度も、素早くテストする
物語で学ぶ　アメリカン・エキスプレス物語──機会を経済価値に転換する

Chapter８　われわれの事業は何か

事業の寿命を知る
事業の定義は小さすぎないか
その定義は現在も有効か
予測される変化に適応する
成熟期を過ぎてからでは遅い
事業計画に統合する
ゼロ成長に見えても機会はある
物語で学ぶ　旭山動物園再生物語──使命に立ち返る

実践シート⑤　顧客の定義
実践シート⑥　顧客価値
実践シート⑦　競合に対する優位性
実践シート⑧　卓越性の種

監修者あとがき

編著者あとがき

参考文献

監修者

上田 惇生（うえだ・あつお）
ものつくり大学名誉教授、立命館大学客員教授。1938年生まれ。64年慶應義塾大学経済学部卒。経団連会長秘書、国際経済部次長、広報部長、ものつくり大学教授を経て、現職。ピーター・F・ドラッカー教授の主要著作のすべてを翻訳。もっとも親しい友人、日本での分身とされてきた。『プロフェッショナルの条件』ほかを編集。著書に『ドラッカー入門』『ドラッカー 時代を超える言葉』がある。ドラッカー学会初代代表。

編著者

佐藤 等（さとう・ひとし）
佐藤等公認会計士事務所所長、ドラッカー学会監事。1961年函館生まれ。1984年小樽商科大学商学部商業学科卒業、2002年同大学大学院商学研究科修士課程修了。1990年公認会計士試験合格後に開業し、現在に至る。主催する（有）ナレッジプラザの研究会として「読書会」を北海道と東京で開催中。
読書会　http://knowledge-plaza.biz/
『実践するドラッカー』１DAYセミナー　http://d-support-ltd.jp/