目次

第３部　インターネットダイレクトマーケティング

第15章　インターネットダイレクトマーケティングの概要

eビジネスを構成している３要素とは
積極的に関わるネット利用者
個人情報保護とセキュリティが大きな懸念
ダイレクトマーケティングとインターネットは格好の組合せ
　◎コスト削減と時間短縮につながる
　◎インターネットに適応中の自動車業界
　◎付加価値のある商品やサービスが提供できる
　◎ビジネス拡大につながる
オンラインビジネスモデルのいろいろ
　◎クリック&通販ビジネスはインターネットをどう活用しているか
ソーシャルネットワーキングを
ダイレクトマーケティングに活かすには
RSSフィードをどう活用するか
検索エンジンマーケティングはきわめて重要な媒体
　◎検索エンジンはどのような仕組みか
　◎検索エンジンを最適化（SEO）する
　◎ペイドサーチ広告
　◎検索連動型広告
　◎キーワード戦略を立てるときのコツ
　◎ローカル検索を活用する
　◎ランディングページの目的
　◎ランディングページをテストするのは一度に１つの変数だけ！
　◎ランディングページから最大限のレスポンスを得るには
　◎ランディングページについて最後にひと言
　◎検索エンジンマーケティングとランディングページをどう分析するか
高まる無線インターネットの活用
　◎ショートメッセージサービス（SMS）
事例研究　ピュリナフリスキーの「ミルク中毒」キャンペーン
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第16章　電子コミュニケーション

電子コミュニケーションなら低コストで１人ひとりに届けられる
ブランド確立とダイレクトコミュニケーションの相乗効果が重要
バナー広告のいろいろ
　◎静止画バナー広告
　◎動画バナー広告
　◎インタラクティブバナー広告
バナー広告が効果的なのは、ダイレクトレスポンス広告の手法を取り入れているから
　◎レスポンスのいいバナー広告をつくるには
バナー広告キャンペーンの目標をはっきりさせる
媒体計画を立て、テストを行う
　◎アドネットワークを活用する
　◎バナー広告をどう分析するか
ダイレクトマーケティングのツールとしてメールは費用対効果が最も高い
　◎オプトイン名簿をレンタルする
　◎オンラインデータベースを作成する
メールキャンペーンをどう企画するか
　◎ダイレクトマーケティングの手段・手法をメールに応用する
　◎効果的なメールを書く
　◎効果的な件名にする
　◎絞り込みとパーソナル化（個別化）で成果が３倍にも
　◎メール送信頻度を工夫する
　◎メールニューズレターを活用する
　◎メールの分析でどんなことがわかるか
未承諾広告メール（迷惑メール）にならないために
　◎2003年のスパム対策法（CAN–SPAM法）
　◎CAN‒SPAM法以外の取り組み
メールについて最後にひと言
事例研究　カーズ・ドットコムの電子ニューズレター「ディーラーアドバンテージ」
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第17章　eコマース

消費者向けeコマースの拡大
さまざまなインフォミディアリ（情報仲介業者）
調達費の削減につながる
チャネル・コンフリクト（衝突）
顧客ビジネスプロセスをeコマース用に設計し直す
　◎理想的なショッピングカートを用意する
　◎オンラインによる顧客関係管理を検討する
　◎一連のビジネスルールを定める
　◎業務種目を確認する
　◎業務用語集をつくる
買い手／売り手モデル
　◎ネット流通で考慮すべきこと
　◎オンライン媒体を組み合わせたネットプロモーション
　◎やってはいけないウェブデザイントップ10
　◎ネットショッピングサイトを検討する
　◎受注プロセスをどうするか
　◎カード支払承認
　◎注文処理スケジュール
　◎製造やピッキング
　◎商品発送の選択肢を数多く用意する
　◎支払いをどう受け取るか
　◎インターネットはフィードバックにうってつけ
オンライン顧客のケアと育成を行うeカスタマーサービス
事例研究　ネットフリックス「いますぐご覧いただける映画があります」
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第４部　クリエイティブプロセスの管理

第18章　ダイレクトメールの企画

消費者はダイレクトメールをどう見ているか
郵便料金をよく調べる
ダイレクトメールの構成要素とレスポンスアップのコツ
　◎封筒の役割
　◎レターはいわばセールスマン
事例研究　ダイレクトメールを資金集めに活用
　◎パンフレットで視覚的に伝える
　◎レスポンスデバイスはわかりやすく、記入が簡単なものに
　◎巻き込むしかけ（インボルブメント・デバイス）を入れる
　◎バックスリップ（お札状のチラシ）で一目でパッと伝える
　◎リフトレターで成約のチャンスを増やす
　◎成功事例やお客様の声で信頼性を高める
　◎セルフメーラー（簡易一体型封書DM）は経済的
　◎ハガキは低コストで、相手も気軽に読める
　◎立体型ダイレクトメールは高収益なもの向き
　◎共同ダイレクトメールは低コストでテストできる
ダイレクトメールのコピーを吟味する
　◎ベネフィットがレスポンスのきっかけに
　◎コピーは人の基本的欲望に訴えるものに
成果をあげるコピーを書くための11のガイドライン
まずは定石に従ってレターを書く
　◎レターの長さ、体裁、追伸
　◎バーション別、パーソナル化コピー
ダイレクトメールは細部まで企画して効率アップ
1999年の不正郵便物防止執行法の影響
ダイレクトメールのクリエイティブについて最後にひと言
事例研究　ブルークロス・ブルーシールドのダイレクトメール「ブルーのいろいろ」
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第19章　カタログ通販ビジネスの企画と経営管理

〔コア・コンピテンシーその１〕商品計画
　◎顧客を知る
　◎ヒット商品をベースにする
　◎商品戦略のいろいろ
〔コア・コンピテンシーその２〕ポジショニング
　◎カタログのニッチ性とブランドを明確にするための４つの問い
　◎競合他社のカタログと差別化する５つの要素
〔コア・コンピテンシーその３・その４〕新規顧客獲得と顧客名簿を活用したコミュニケーション
　◎フロントエンド／バックエンドの役割を理解して実行する
　◎顧客階層を理解してレベルアップしていく
　◎レンタル名簿以外の新規顧客獲得戦略16通り
　◎顧客名簿はカタログビジネスの最も重要な資産
　◎発行部数計画を立てる
〔コア・コンピテンシーその５〕クリエイティブ
　◎ページ割り付け
　◎デザインとレイアウト
　◎デザイン要素としての色づかい
　◎デザイン要素としての書体
　◎成約につなげるのはコピーの役割
　◎写真やイラスト
〔コア・コンピテンシーその６〕注文処理
〔コア・コンピテンシーその７〕データベース戦略
〔コア・コンピテンシーその８〕数字面での事後分析
カタログビジネスとインターネット
　◎受け身で攻める
オンラインカタログを成功させる３つの要素
　◎技術面
　◎グラフィック面
　◎マーケティング面
カタログ通販のこれから
事例研究　ジェイ・ジル ── あるマルチチャネル小売業者についての考察
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第20章　新聞・雑誌広告の企画

見込客をしっかり思い浮かべる
効果的な見出しにする
強みとベネフィットを絞り込む
典型的なコピーの組み立て方
コピーを組み立てるほかの方法
商品／サービスの独自性をはっきり示す
事例研究　ブリティッシュ・アメリカン・ドラマ・アカデミーのリード／入学候補生キャンペーン
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第５部　マーケティング・インテリジェンス

第21章　モデリングを経営判断支援に活用

モデリングの目的は先を考えるために過去を振り返ること
顧客および見込客のモデリング
変数を定義する
　◎変数を集める
　◎検証する
レスポンスのモデリングに有効な２つの手法
　◎回帰モデル
　◎CHAIDモデル（カイ２乗分析）
モデリングは費用はかかるが不可欠、統計学の専門家でなくても使いこなせる
事例研究　データベースを活用した予測モデリングでマーケティング効果をあげる
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第22章　ダイレクトマーケティングの計算数字

単一取引コストと「マーケティング貢献利益」
　◎マーケティングコスト
　◎レスポンス率
重要業績評価指標（KPI）
マーケティング投資額を設定する
　◎顧客の長期的価値あるいは生涯価値
　◎顧客のグループ分けとグループ内での絞り込み
　◎コンタクトの最終目標
継続して収益をもたらしてくれる関係
問合せ客コンバージョン計画
ダイレクトマーケティング事業を設計する
事例研究　DUDS（ドレッシング・アンダー・デュアレス・ソサエティ）
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第23章　画期的アイデアに不可欠な創造性とテスト

創造性と創造的であること
ブレインストーミングのルールとアイデア例
　◎リーダーを選ぶ
　◎ブレスト中のルール
　◎ブレストで生まれた画期的アイデア４例
クリエイティビティを刺激する「SCAMPER」の法則
　◎Substitute（置き換えられないか）
　◎Combine（組み合わせられないか）
　◎Add/Adapt（追加できないか／適用できないか）
　◎Modify（加減できないか）
　◎Put to other uses（転用できないか）
　◎Eliminate/Simplify（省けないか／単純化できないか）
　◎Reverse/Rearrange（逆にできないか／並べ替えられないか）
重要なことのみテストする
　◎算出できるダイレクトメールのテスト規模
　◎ダイレクトメールのテストはどうすべきか
新聞・雑誌広告をどうテストするか
　◎正しいスプリットとは言えないスプリットラン
　◎ハガキを入れる
新聞・雑誌広告で仮説をテストする
オンライン広告ならテスト範囲も広い
多変数テストを行う
創造性とテストは二者択一ではなく、どちらも重要
事例研究　ダイレクトメールによる定期購読テストのおかげでレスポンス率が70％アップ!
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第24章　ダイレクトマーケティング用調査

オンライン調査を活用する
調査とテストは補い合う１つのプロセス
テストとトータルマーケティング調査のプロセス
　◎第1段階 予備調査（状況分析）
　◎第2段階 事前テスト
　◎第3段階 テスト
　◎第4段階 事後評価
1次データと2次データをどう使い分けるか
消費者調査の必須4要素
　◎積極的属性グループの６つのクラスター
意識調査をターゲットと製品カテゴリーの
プロファイリングに活用
意識調査を顧客セグメンテーションに活用
　◎保険の問合せ／加入者のプロファイル
　◎クレジットカード加入者のプロファイル
　◎衣類のカタログ通販利用者のプロファイル
調査を対企業マーケティングに利用する
　◎的確な見込客を見つけ出す
1次調査をマーケティングおよび
クリエイティブ開発に利用する
　◎どのような意思決定プロセスか
　◎マーケティング環境を調査する
　◎ソフトウェア選択にはどのような重要基準があるか
　◎意思決定のための情報入手先を調査する
　◎結果と推測に基づいた戦略展開
ダイレクトマーケティングにおける調査は今後どうなるか
事例研究　センサリーロジック
パイロットプロジェクト
重要ポイント

訳者あとがき

索引

著者

ボブ・ストーン（1919〜2007）
ストーン＆アドラー（現在はヤング・アンド・ルビカム傘下）創立者で名誉会長。ダイレクトマーケティングの草分け的存在。世界を代表するダイレクトマーケターの大家。1979年に米国ダイレクトマーケティング協会殿堂入り。Associated Third Class Mail Users Association（大口郵便物利用者協会）元会長。International Society for Strategic Marketing（国際戦略マーケティング協会）特別研究員。ダイレクトマーケティング協会会長。ダイレクトマーケティング殿堂会員、ダイレクトマーケティング教育財団設立理事。
ダイレクトマーケティング教育への貢献に対してダイレクトマーケティング教育財団（DMEF）エドワード・N・マイヤー賞受賞、ダイレクトマーケティング協会の業界最優秀賞を８度受賞、同協会ゴールドエコー賞を２つ受賞（ダイレクトマーケティング教育財団の寄付依頼の８ページレターと、優れたコピーでジョン・ケープルズ賞を受賞）。

ロン・ジェイコブス
ジェイコブス＆クレベンジャー社長。同社はマルチチャネルによるダイレクトマーケティング・コミュニケーション代理店として、ダイレクト、データベース、デジタルなマーケティングソリューションを提供している。1982年創立。クライアントに、オールステート損害保険、米国マーケティング協会、カーズ（ドットコム）、HSBC、IBM、インターナショナルトラックス、マイクロソフト、全米レストラン協会教育財団、オービッツ、ウルタ、 米連邦準備銀行など。米国およびカナダで訴訟時の鑑定人を務めている。実務家でもあり、教育者でもある。ノースウェスタン大学メディル校の「統合マーケティングコミュニケーション」プログラム上級講師、デポール大学では「ダイレクトマーケティング」認定プログラムのコーディネーターを1991〜95年まで務めた。1994年にはダイレクトマーケティング教育財団の「ダイレクトマーケティングの優秀教育者賞」を受賞。
コンサルティング業務やセミナーで、世界各国、そして全米各地を回り、マルチチャネルによるダイレクトマーケティングの手段・手法を行く先々で広めることに情熱を注いでいる。
シカゴのダイレクトマーケティング協会元会長。同協会の教育財団理事を長年務めているほか、同財団キャンペーン委員会元総会長。同協会の1998年最優秀ダイレクトマーケター。米国ダイレクトマーケティング協会の政治活動委員会の諮問委員会メンバー。

監訳者

神田昌典（かんだ・まさのり）
上智大学外国語学部卒。外務省経済局に勤務後、ニューヨーク大学経済学修士（MA）、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士（MBA）取得。その後、米国家電メーカー日本代表を経て、経営コンサルタントに。
多数の成功企業やベストセラー作家を育成し、総合ビジネス誌では「日本一のマーケッター」に選出されている。
著書に、『全脳思考』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの悩みが世界を救う！』（以上、ダイヤモンド社）、『成功者の告白』『人生の旋律』（以上、講談社）、『非常識な成功法則』（フォレスト出版）、監訳書に、『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』（以上、ダイヤモンド社）等がある。

訳者

齋藤慎子（さいとう・のりこ）
同志社大学文学部卒。米国の広告業界に学ぶ「成果主義」の広告制作会社で、売る広告、効く販促ツールの企画制作と、その世界各国向け展開に従事。その後、広告代理店AE、オーストラリアとスペインで社内翻訳などを経て、現在は英語とスペイン語の翻訳者。広告関連の訳書に、『ザ・コピーライティング』（共訳、ダイヤモンド社）、『伝説のコピーライティング実践バイブル』（ダイヤモンド社）、『究極のセールスレター』『究極のマーケティングプラン』（以上、東洋経済新報社）がある。