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ザ・マーケティング【実践篇】

激変する環境で通用する唯一の教科書

  • 紙版

ザ・マーケティング【実践篇】

激変する環境で通用する唯一の教科書

書籍情報

  • 紙版
  • ボブ・ストーン/ロン・ジェイコブス:著 神田 昌典:監訳 齋藤 慎子:訳
  • 定価:本体3,800円+税
  • 発行年月:2012年06月
  • 判型/造本:A5並製
  • 頁数:400
  • ISBN:978-4-478-02148-4

内容紹介

画期的アイデアが生まれるコピーライティングと発想法。発想のヒントからマーケティングの調査、実践、検証まで完全網羅。ノースウェスタン大学など、全米トップスクール37校の教科書。世界中で40年近く読み継がれる名著がついに邦訳。ボブ・ストーンの「7ステップ」がはっきりわかるキプリンガー・レターは要注目!

目次・著者紹介詳細を見る▼

目次

第3部 インターネットダイレクトマーケティング

第15章 インターネットダイレクトマーケティングの概要

eビジネスを構成している3要素とは
積極的に関わるネット利用者
個人情報保護とセキュリティが大きな懸念
ダイレクトマーケティングとインターネットは格好の組合せ
 ◎コスト削減と時間短縮につながる
 ◎インターネットに適応中の自動車業界
 ◎付加価値のある商品やサービスが提供できる
 ◎ビジネス拡大につながる
オンラインビジネスモデルのいろいろ
 ◎クリック&通販ビジネスはインターネットをどう活用しているか
ソーシャルネットワーキングを
ダイレクトマーケティングに活かすには
RSSフィードをどう活用するか
検索エンジンマーケティングはきわめて重要な媒体
 ◎検索エンジンはどのような仕組みか
 ◎検索エンジンを最適化(SEO)する
 ◎ペイドサーチ広告
 ◎検索連動型広告
 ◎キーワード戦略を立てるときのコツ
 ◎ローカル検索を活用する
 ◎ランディングページの目的
 ◎ランディングページをテストするのは一度に1つの変数だけ!
 ◎ランディングページから最大限のレスポンスを得るには
 ◎ランディングページについて最後にひと言
 ◎検索エンジンマーケティングとランディングページをどう分析するか
高まる無線インターネットの活用
 ◎ショートメッセージサービス(SMS)
事例研究 ピュリナフリスキーの「ミルク中毒」キャンペーン
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第16章 電子コミュニケーション

電子コミュニケーションなら低コストで1人ひとりに届けられる
ブランド確立とダイレクトコミュニケーションの相乗効果が重要
バナー広告のいろいろ
 ◎静止画バナー広告
 ◎動画バナー広告
 ◎インタラクティブバナー広告
バナー広告が効果的なのは、ダイレクトレスポンス広告の手法を取り入れているから
 ◎レスポンスのいいバナー広告をつくるには
バナー広告キャンペーンの目標をはっきりさせる
媒体計画を立て、テストを行う
 ◎アドネットワークを活用する
 ◎バナー広告をどう分析するか
ダイレクトマーケティングのツールとしてメールは費用対効果が最も高い
 ◎オプトイン名簿をレンタルする
 ◎オンラインデータベースを作成する
メールキャンペーンをどう企画するか
 ◎ダイレクトマーケティングの手段・手法をメールに応用する
 ◎効果的なメールを書く
 ◎効果的な件名にする
 ◎絞り込みとパーソナル化(個別化)で成果が3倍にも
 ◎メール送信頻度を工夫する
 ◎メールニューズレターを活用する
 ◎メールの分析でどんなことがわかるか
未承諾広告メール(迷惑メール)にならないために
 ◎2003年のスパム対策法(CAN–SPAM法)
 ◎CAN‒SPAM法以外の取り組み
メールについて最後にひと言
事例研究 カーズ・ドットコムの電子ニューズレター「ディーラーアドバンテージ」
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第17章 eコマース

消費者向けeコマースの拡大
さまざまなインフォミディアリ(情報仲介業者)
調達費の削減につながる
チャネル・コンフリクト(衝突)
顧客ビジネスプロセスをeコマース用に設計し直す
 ◎理想的なショッピングカートを用意する
 ◎オンラインによる顧客関係管理を検討する
 ◎一連のビジネスルールを定める
 ◎業務種目を確認する
 ◎業務用語集をつくる
買い手/売り手モデル
 ◎ネット流通で考慮すべきこと
 ◎オンライン媒体を組み合わせたネットプロモーション
 ◎やってはいけないウェブデザイントップ10
 ◎ネットショッピングサイトを検討する
 ◎受注プロセスをどうするか
 ◎カード支払承認
 ◎注文処理スケジュール
 ◎製造やピッキング
 ◎商品発送の選択肢を数多く用意する
 ◎支払いをどう受け取るか
 ◎インターネットはフィードバックにうってつけ
オンライン顧客のケアと育成を行うeカスタマーサービス
事例研究 ネットフリックス「いますぐご覧いただける映画があります」
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第4部 クリエイティブプロセスの管理

第18章 ダイレクトメールの企画

消費者はダイレクトメールをどう見ているか
郵便料金をよく調べる
ダイレクトメールの構成要素とレスポンスアップのコツ
 ◎封筒の役割
 ◎レターはいわばセールスマン
事例研究 ダイレクトメールを資金集めに活用
 ◎パンフレットで視覚的に伝える
 ◎レスポンスデバイスはわかりやすく、記入が簡単なものに
 ◎巻き込むしかけ(インボルブメント・デバイス)を入れる
 ◎バックスリップ(お札状のチラシ)で一目でパッと伝える
 ◎リフトレターで成約のチャンスを増やす
 ◎成功事例やお客様の声で信頼性を高める
 ◎セルフメーラー(簡易一体型封書DM)は経済的
 ◎ハガキは低コストで、相手も気軽に読める
 ◎立体型ダイレクトメールは高収益なもの向き
 ◎共同ダイレクトメールは低コストでテストできる
ダイレクトメールのコピーを吟味する
 ◎ベネフィットがレスポンスのきっかけに
 ◎コピーは人の基本的欲望に訴えるものに
成果をあげるコピーを書くための11のガイドライン
まずは定石に従ってレターを書く
 ◎レターの長さ、体裁、追伸
 ◎バーション別、パーソナル化コピー
ダイレクトメールは細部まで企画して効率アップ
1999年の不正郵便物防止執行法の影響
ダイレクトメールのクリエイティブについて最後にひと言
事例研究 ブルークロス・ブルーシールドのダイレクトメール「ブルーのいろいろ」
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第19章 カタログ通販ビジネスの企画と経営管理

〔コア・コンピテンシーその1〕商品計画
 ◎顧客を知る
 ◎ヒット商品をベースにする
 ◎商品戦略のいろいろ
〔コア・コンピテンシーその2〕ポジショニング
 ◎カタログのニッチ性とブランドを明確にするための4つの問い
 ◎競合他社のカタログと差別化する5つの要素
〔コア・コンピテンシーその3・その4〕新規顧客獲得と顧客名簿を活用したコミュニケーション
 ◎フロントエンド/バックエンドの役割を理解して実行する
 ◎顧客階層を理解してレベルアップしていく
 ◎レンタル名簿以外の新規顧客獲得戦略16通り
 ◎顧客名簿はカタログビジネスの最も重要な資産
 ◎発行部数計画を立てる
〔コア・コンピテンシーその5〕クリエイティブ
 ◎ページ割り付け
 ◎デザインとレイアウト
 ◎デザイン要素としての色づかい
 ◎デザイン要素としての書体
 ◎成約につなげるのはコピーの役割
 ◎写真やイラスト
〔コア・コンピテンシーその6〕注文処理
〔コア・コンピテンシーその7〕データベース戦略
〔コア・コンピテンシーその8〕数字面での事後分析
カタログビジネスとインターネット
 ◎受け身で攻める
オンラインカタログを成功させる3つの要素
 ◎技術面
 ◎グラフィック面
 ◎マーケティング面
カタログ通販のこれから
事例研究 ジェイ・ジル ── あるマルチチャネル小売業者についての考察
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第20章 新聞・雑誌広告の企画

見込客をしっかり思い浮かべる
効果的な見出しにする
強みとベネフィットを絞り込む
典型的なコピーの組み立て方
コピーを組み立てるほかの方法
商品/サービスの独自性をはっきり示す
事例研究 ブリティッシュ・アメリカン・ドラマ・アカデミーのリード/入学候補生キャンペーン
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第5部 マーケティング・インテリジェンス

第21章 モデリングを経営判断支援に活用

モデリングの目的は先を考えるために過去を振り返ること
顧客および見込客のモデリング
変数を定義する
 ◎変数を集める
 ◎検証する
レスポンスのモデリングに有効な2つの手法
 ◎回帰モデル
 ◎CHAIDモデル(カイ2乗分析)
モデリングは費用はかかるが不可欠、統計学の専門家でなくても使いこなせる
事例研究 データベースを活用した予測モデリングでマーケティング効果をあげる
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第22章 ダイレクトマーケティングの計算数字

単一取引コストと「マーケティング貢献利益」
 ◎マーケティングコスト
 ◎レスポンス率
重要業績評価指標(KPI)
マーケティング投資額を設定する
 ◎顧客の長期的価値あるいは生涯価値
 ◎顧客のグループ分けとグループ内での絞り込み
 ◎コンタクトの最終目標
継続して収益をもたらしてくれる関係
問合せ客コンバージョン計画
ダイレクトマーケティング事業を設計する
事例研究 DUDS(ドレッシング・アンダー・デュアレス・ソサエティ)
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第23章 画期的アイデアに不可欠な創造性とテスト

創造性と創造的であること
ブレインストーミングのルールとアイデア例
 ◎リーダーを選ぶ
 ◎ブレスト中のルール
 ◎ブレストで生まれた画期的アイデア4例
クリエイティビティを刺激する「SCAMPER」の法則
 ◎Substitute(置き換えられないか)
 ◎Combine(組み合わせられないか)
 ◎Add/Adapt(追加できないか/適用できないか)
 ◎Modify(加減できないか)
 ◎Put to other uses(転用できないか)
 ◎Eliminate/Simplify(省けないか/単純化できないか)
 ◎Reverse/Rearrange(逆にできないか/並べ替えられないか)
重要なことのみテストする
 ◎算出できるダイレクトメールのテスト規模
 ◎ダイレクトメールのテストはどうすべきか
新聞・雑誌広告をどうテストするか
 ◎正しいスプリットとは言えないスプリットラン
 ◎ハガキを入れる
新聞・雑誌広告で仮説をテストする
オンライン広告ならテスト範囲も広い
多変数テストを行う
創造性とテストは二者択一ではなく、どちらも重要
事例研究 ダイレクトメールによる定期購読テストのおかげでレスポンス率が70%アップ!
パイロットプロジェクト
重要ポイント

第24章 ダイレクトマーケティング用調査

オンライン調査を活用する
調査とテストは補い合う1つのプロセス
テストとトータルマーケティング調査のプロセス
 ◎第1段階 予備調査(状況分析)
 ◎第2段階 事前テスト
 ◎第3段階 テスト
 ◎第4段階 事後評価
1次データと2次データをどう使い分けるか
消費者調査の必須4要素
 ◎積極的属性グループの6つのクラスター
意識調査をターゲットと製品カテゴリーの
プロファイリングに活用
意識調査を顧客セグメンテーションに活用
 ◎保険の問合せ/加入者のプロファイル
 ◎クレジットカード加入者のプロファイル
 ◎衣類のカタログ通販利用者のプロファイル
調査を対企業マーケティングに利用する
 ◎的確な見込客を見つけ出す
1次調査をマーケティングおよび
クリエイティブ開発に利用する
 ◎どのような意思決定プロセスか
 ◎マーケティング環境を調査する
 ◎ソフトウェア選択にはどのような重要基準があるか
 ◎意思決定のための情報入手先を調査する
 ◎結果と推測に基づいた戦略展開
ダイレクトマーケティングにおける調査は今後どうなるか
事例研究 センサリーロジック
パイロットプロジェクト
重要ポイント


訳者あとがき

索引




著者

ボブ・ストーン(1919〜2007)
ストーン&アドラー(現在はヤング・アンド・ルビカム傘下)創立者で名誉会長。ダイレクトマーケティングの草分け的存在。世界を代表するダイレクトマーケターの大家。1979年に米国ダイレクトマーケティング協会殿堂入り。Associated Third Class Mail Users Association(大口郵便物利用者協会)元会長。International Society for Strategic Marketing(国際戦略マーケティング協会)特別研究員。ダイレクトマーケティング協会会長。ダイレクトマーケティング殿堂会員、ダイレクトマーケティング教育財団設立理事。
ダイレクトマーケティング教育への貢献に対してダイレクトマーケティング教育財団(DMEF)エドワード・N・マイヤー賞受賞、ダイレクトマーケティング協会の業界最優秀賞を8度受賞、同協会ゴールドエコー賞を2つ受賞(ダイレクトマーケティング教育財団の寄付依頼の8ページレターと、優れたコピーでジョン・ケープルズ賞を受賞)。

ロン・ジェイコブス
ジェイコブス&クレベンジャー社長。同社はマルチチャネルによるダイレクトマーケティング・コミュニケーション代理店として、ダイレクト、データベース、デジタルなマーケティングソリューションを提供している。1982年創立。クライアントに、オールステート損害保険、米国マーケティング協会、カーズ(ドットコム)、HSBC、IBM、インターナショナルトラックス、マイクロソフト、全米レストラン協会教育財団、オービッツ、ウルタ、 米連邦準備銀行など。米国およびカナダで訴訟時の鑑定人を務めている。実務家でもあり、教育者でもある。ノースウェスタン大学メディル校の「統合マーケティングコミュニケーション」プログラム上級講師、デポール大学では「ダイレクトマーケティング」認定プログラムのコーディネーターを1991〜95年まで務めた。1994年にはダイレクトマーケティング教育財団の「ダイレクトマーケティングの優秀教育者賞」を受賞。
コンサルティング業務やセミナーで、世界各国、そして全米各地を回り、マルチチャネルによるダイレクトマーケティングの手段・手法を行く先々で広めることに情熱を注いでいる。
シカゴのダイレクトマーケティング協会元会長。同協会の教育財団理事を長年務めているほか、同財団キャンペーン委員会元総会長。同協会の1998年最優秀ダイレクトマーケター。米国ダイレクトマーケティング協会の政治活動委員会の諮問委員会メンバー。


監訳者

神田昌典(かんだ・まさのり)
上智大学外国語学部卒。外務省経済局に勤務後、ニューヨーク大学経済学修士(MA)、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士(MBA)取得。その後、米国家電メーカー日本代表を経て、経営コンサルタントに。
多数の成功企業やベストセラー作家を育成し、総合ビジネス誌では「日本一のマーケッター」に選出されている。
著書に、『全脳思考』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの悩みが世界を救う!』(以上、ダイヤモンド社)、『成功者の告白』『人生の旋律』(以上、講談社)、『非常識な成功法則』(フォレスト出版)、監訳書に、『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』(以上、ダイヤモンド社)等がある。


訳者

齋藤慎子(さいとう・のりこ)
同志社大学文学部卒。米国の広告業界に学ぶ「成果主義」の広告制作会社で、売る広告、効く販促ツールの企画制作と、その世界各国向け展開に従事。その後、広告代理店AE、オーストラリアとスペインで社内翻訳などを経て、現在は英語とスペイン語の翻訳者。広告関連の訳書に、『ザ・コピーライティング』(共訳、ダイヤモンド社)、『伝説のコピーライティング実践バイブル』(ダイヤモンド社)、『究極のセールスレター』『究極のマーケティングプラン』(以上、東洋経済新報社)がある。

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