目次

イントロダクション　コロナ前後で、何が変わったのか？

論点１　「アフターコロナによって、マーケティングや経営がどう変わるのかを考えないといけない」
　　　　【論点１への回答】
　　　　■ この本のスタイルについて

第１章　デジタル時代のマーケティングの誤解

論点２　「デジタル時代にマスマーケティングは不要だ」
　　　　【論点２への回答】
論点３　「テレビなどの旧メディアはオワコンだ」
　　　　■ 世代を見るときは、パーセンテージではなく人口も見る
　　　　■ テレビとデジタルメディアの訴求力はどう違うか？
　　　　■ 視聴率の低下に惑わされず、時間あたりのカバレッジを考えるクセを
　　　　■ ネット広告はテレビ広告を抜いたのか？
　　　　【論点３への回答】
論点４　「デジタルマーケティングはデジタルのことがわかる人に任せておけばいい」
　　　　■ 昭和世代と令和世代が生きる「パラレルワールド」
　　　　【論点４への回答】
論点５　「これからのマーケティング活動は、デジタルネイティブが圧倒的に有利だ」
　　　　■ 誰にでも公平なインターネットが格差を広げる？
　　　　【論点５への回答】
論点６　「リアルでは限界があるから、今後はネット主体にシフトすべき」
　　　　■ そもそも、EC部門は巨大市場なのか？
　　　　【論点６への回答】
解説　マス思考と平均化の罠
論点７　「ビッグデータを持てば、最適なマーケティングが可能になる」
　　　　■ 改善ではなく、イノベーションが大事
　　　　【論点7への回答】

第２章　顧客理解における誤解

論点８　「顧客の声を聞いて既存製品の改良や新製品の開発をすれば、売れるものができる」
　　　　【論点8への回答】
論点９　「消費者調査は大いなる無駄である」
　　　　■ 残念な調査設計、残念な調査結果の使い方
　　　　【論点9への回答】
論点10　「カスタマージャーニーを描けば、いい打ち手が見つかる」
　　　　【論点10への回答】
解説　WHO、WHAT、HOWをどの順で議論すべきか
論点11　「優れた製品やサービスを提供すれば、自然に売れるようになる」
　　　　【論点11への回答】
解説　人間心理の本質を理解する
論点12　「ロイヤル顧客の要望に応えることが、いいマーケティング活動だ」
　　　　【論点12への回答】
解説　９セグマップで顧客の解像度を高める
論点13　「B2BとB2Cは別物だから、同じマーケティング理論は使えない」
　　　　■ 「最終顧客」を念頭に置く
　　　　■ B2B企業がテレビCMを流すのはなぜ？
　　　　【論点13への回答】

第３章　ブランディングの誤解

論点14　「ブランド名が認知され、ブランドイメージがよくなれば、よく売れる」
　　　　■ コーポレートブランディングに関する誤解
　　　　【論点14への回答】
論点15　「ブランド価値を高めるには、洗練されたデザインが重要である」
　　　　【論点15への回答】
論点16　「ブランドイメージを守るのは、ロイヤル顧客のため」
　　　　■ SK ─ IIの二兎追いブランディング
　　　　■ アップルのカッコよさは後付け？
　　　　【論点16への回答】
論点17　「SDGsを意識した施策を打てば、企業イメージも売上も向上する」
　　　　■ 社会貢献活動の効果は内向き？
　　　　【論点17への回答】
解説　論理ではモノは売れない
論点18　「ブランドイメージは一貫性が大切だから、変えてはいけない」
　　　　■ 「うちの会社のイメージに合わない」は可能性を狭める？
　　　　【論点18への回答】
解説　マーケティング上のKPI、KGIをどう考えるか

第４章　プロモーションの誤解

論点19　「プロモーションの役割は、認知度を上げて売上を伸ばすことだ」
　　　　【論点19への回答】
論点20　「『糖質制限』や『テラスハウス』など、トレンドには常に乗っかるべき」
　　　　【論点20への回答】
論点21　「人気タレントを起用して注目されれば、ヒットになる」
　　　　■ なぜ日本ではタレントを使った広告が多いのか？
　　　　【論点21への回答】
論点22　「SNSでバズれば、売上が伸びる」
　　　　■ インフルエンサーよりも、友だちネットワークのほうが強い？
　　　　【論点22への回答】
論点23　「有名クリエイターに頼めば、いい広告やキャンペーンができる」
　　　　■ クリエイターの名前に反応するのは同業者や関係者だけ？
　　　　【論点23への回答】
論点24　「同じパターンの広告を続けるのは、マーケターの怠慢である」
　　　　■ なぜ日清「カップヌードル」の広告にはいつも訴求力があるのか？
　　　　【論点24への回答】
論点25　「まずは製品やサービスをつくり、それから伝え方を考えればいい」
　　　　【論点25への回答】
解説　便益と独自性を紐づける
　　　　■ ユニクロの夏マスクの伝え方は有効だったか？
論点26　「差別化できる要素がなければ、ヒットはつくれない」
　　　　【論点26への回答】

第５章　戦略策定の誤解

論点27　「論理的に考えて戦略を策定すれば、事業は成長する」
　　　　■ あきらめていること、競合が嫌がることをあえて狙う
　　　　【論点27への回答】
論点28　「戦略を策定したら、あとはそれを実行するだけだ」
　　　　【論点28への回答】
論点29　「マーケティング戦略とは、4Pを考えることだ」
　　　　【論点29への回答】
解説　顧客戦略 ── １人の顧客から始める
論点30　「扱う商材が違うから、異業種のマーケティング事例は参考にならない」
　　　　【論点30への回答】
論点31　「新しい製品やサービスを次々に出さないと、売上は伸びない」
　　　　■ 「全体のマーケット」を本当に把握しているか？
　　　　【論点31への回答】
解説　ライフタイムバリューを顧客セグメントごとに見る
論点32　「自前主義はもう古い。異業種コラボレーションを積極推進すべきだ」
　　　　【論点32への回答】
論点33　「品質や精度を高めるよりも、とにかくスピードが大事」
　　　　【論点33への回答】
論点34　「マーケティング人材を採るなら、他社でマーケティングを経験した人がいい」
　　　　【論点34への回答】
論点35　「みんなでバリューを考えれば、会社のカルチャーを変えられる」
　　　　■ マクドナルドのお茶目なカルチャーを取り戻す
　　　　【論点35への回答】
論点36　「新興の弱小プレイヤーなんて気にしていられない。カテゴリーキングを目指すべきだ」
　　　　■ 競合の打ち手よりも、競合の顧客の変化を見逃すな！
　　　　【論点36への回答】

第６章　アフターコロナのマーケティングで何を考えるべきか

論点37　「コロナ禍で商売が大打撃を受けた。もう値引きするしかない」
　　　　【論点37への回答】
解説　コロナがマーケティングにもたらした５つの影響
論点38　「価格で引きつければ、新規顧客の獲得につながる」
　　　　【論点38への回答】
論点39　「リアルで行ってきたファンづくりの施策は、オンラインで代替できる」
　　　　【論点39への回答】
提言　有事のスピード感は、平時の備えから生じる。
提言　選択集中ではなく、ポートフォリオを持つ。
　　　　■ ポートフォリオが持てない場合は、機敏な動きでカバーする
注目事例　コロナ禍をどのようにチャンスに転換できるか？
　　　　■ オイシックス
　　　　■ アメリカのホンダ・ディーラー
　　　　■ コッタ
　　　　■ アソビュー
解説　複数のシナリオを使ったクライシス・マネジメント
　　　　■ P&Gとロート製薬は危機の際に何を行ったのか？

アフタートーク　コロナ後にこそ、差別化ではなく独自化を目指そう

論点40　「カテゴリー内で圧倒的な差別化さえできれば、生き残れるのか？」
解説　differentiationの本当の意味とは？
結論　２人からマーケターへのメッセージ

著者

足立光（あだち・ひかる）
株式会社ファミリーマート エグゼクティブ・ディレクター、チーフ・マーケティング・オフィサー（CMO）
P&Gジャパン株式会社、シュワルツコフ ヘンケル株式会社社長・会長、株式会社ワールド執行役員、日本マクドナルド株式会社上級執行役員·マーケティング本部長、株式会社ナイアンティック シニアディレクター プロダクトマーケティング（APAC）等を経て、2020年10月より現職。日本マクドナルド時代は、同社のＶ字回復の立役者のひとりとして活躍。
株式会社I - neの社外取締役、M - Force株式会社のパートナー、スマートニュース株式会社や生活協同組合コープさっぽろ等のマーケティング・アドバイザーも兼任。著書に『圧倒的な成果を生み出す「劇薬」の仕事術』（ダイヤモンド社）、『「300億円赤字」だったマックを六本木のバーの店長がＶ字回復させた秘密』（WAVE出版）。共著に『世界的優良企業の実例に学ぶ 「あなたの知らない」マーケティング大原則』（朝日新聞出版）。共訳書に『P&Gウェイ』『マーケティング・ゲーム』（ともに東洋経済新報社）など。オンラインサロン「無双塾」主宰。

西口一希（にしぐち・かずき）
株式会社Strategy Partners代表取締役
M - Force株式会社共同創業者
1990年P&Gジャパン株式会社に入社し、ブランドマネージャー、マーケティングディレクターを歴任し、パンパース、パンテーン、プリングルズ、ヴィダルサスーン等を担当。2006年ロート製薬株式会社に入社、執行役員マーケティング本部長としてスキンケア商品の肌ラボを日本一の化粧水に育成、男性用ボディケアブランドのデ・オウを開発、発売１年で全身洗浄料市場でNo.１に育成。スキンケア、医薬品、目薬など60以上のブランドを担当。2015年ロクシタンジャポン株式会社代表取締役。2016年にロクシタングループ過去最高利益達成に貢献し、アジア人初のグローバル エグゼクティブ コミッティ メンバーに選出、その後ロクシタン社外取締役 戦略顧問。2017年にスマートニュース株式会社へ日本および米国のマーケティング担当 執行役員として参画、累計ダウンロード数5,000万、月間使用者数2,000万人、企業評価金額が10億ドル（約1,000億円）を超えるユニコーン化への成長に貢献。2019年９月スマートニュースを退社。株式会社Strategy Partnersの代表取締役として事業戦略・マーケティング戦略のコンサルタント業務および投資活動に従事。戦略調査を軸とするM - Force株式会社を共同創業。
著書に『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング』（翔泳社）。