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ブランド論

無形の差別化をつくる20の基本原則

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ブランド論

無形の差別化をつくる20の基本原則

書籍情報

  • 紙版
  • 電子版
  • デービッド・アーカー 著/阿久津聡 訳
  • 定価:本体2,400円+税
  • 発行年月:2014年09月
  • 判型/造本:4/6上製
  • 頁数:300
  • ISBN:978-4-478-02759-2

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目次

訳者まえがき

序章  ブランドの理論と実務を融合

第Ⅰ部 【基本】資産としてのブランド

第1章 ブランドは戦略を左右する資産である

戦術から戦略へ
マーケティングの役割が高まる
ブランド・エクイティに専念する
複数ブランドからブランド・ファミリーへ
ブランド拡張の戦略的課題
組織のサイロ化には対応が必要
広報宣伝チームのリーダーとしてのブランド・マネジャー
なぜ難しいのか

第2章 ブランド資産には真の価値がある

ケーススタディ
ブランドの資産価値
ブランド構築プログラムから得られるもの
事業戦略の概念モデル
ブランド構築予算の決定と配分

第Ⅱ部 【実践】ブランド・ビジョン

第3章 ブランド・ビジョンを生み出す

ビジョンをつくるプロセス
ブランド・ビジョンを修正する
「戦略的必須事項」と「プルーフポイント」

第4章 ブランド・パーソナリティでつながる

ブランドを構築する──なぜブランド・パーソナリティか
どのようなブランド・パーソナリティにするか
実際にやってみる

第5章 組織とその大いなる目標が差別化をもたらす

組織の価値観はいかに機能するか
組織の価値観
組織ブランドをマネジメントする

第6章 機能的便益を超えて

情緒的便益
自己表現便益
社会的便益
複数の便益を組み合わせる
どのような便益があるか

第7章 競合をイレレバントにする“マストハブ”

“マストハブ”の見返り
潜在的な“マストハブ”を評価する
競合に対する参入障壁を築く

第8章 イノベーションをブランド化する

ブランド差別化要素の種類
ブランド化することの価値
ブランドの陰と陽

第9章 サブカテゴリーをフレーミングする

サブカテゴリーのための視点と用語を変える
サブカテゴリーのエグゼンプラーになる
サブカテゴリーの勝利を確実にする

第Ⅲ部 【活性】ブランド優位性

第10章 ブランド構築の着想をどこから得るか

外部のロールモデル
ブランド・タッチポイント(顧客接点)
顧客の動機と未対応のニーズ
好機を素早く見極めること
既存の資産の活用
顧客のスイートスポット(真芯)
それ以外の手法

第11章 顧客のスイートスポットに注目する

顧客主導型のスイートスポット・プログラムがもたらすもの
相手を巻き込む共通利害を突き止める
自社固有の共通利害スイートスポット・プログラムを生み出す
外部の既存プログラムを見つける

第12章 デジタル──ブランド構築の必須ツール

製品・サービスを膨らませる
製品・サービスを支援する
ブランド構築プラットフォームを生み出す
ブランド構築プラットフォームを増強する
デジタルを構築する

第13章 一貫性が勝利をもたらす

変更の誘因
一貫性がもたらす力
変更バイアスに注意せよ

第14章 社内向けブランディングがカギとなる

社内向けにブランドを伝える
ブランドの「テーマ・ストーリー」
社外向けと社内向けのブランディング

第Ⅳ部 【強化】ブランド・レレバンス

第15章 ブランド・レレバンスを脅かす3つの要因

サブカテゴリーが縮小している
ブランドのマイナス点から「買わない理由」が生じた
ブランドが活気を失っている

第16章 ブランドに活気を与える!

新しい製品・サービスによる活力
マーケティングを活性化する
ブランド活性化要素を見つける、または生み出す

第Ⅴ部 【拡張】ブランド・ポートフォリオ

第17章 ブランドにはポートフォリオ戦略が必要

新製品・サービスのブランディング──ブランド関係チャート
ポートフォリオ内のブランド優先順位

第18章 ブランド拡張の方向性を見極める

「よい」拡張──拡張した製品・サービスをブランドが強化する
「さらによい」拡張──元ブランドを高めるブランド拡張
「悪い」拡張──ブランドが拡張を支援できず、妨げることにすらなる
「悲惨な」拡張──元ブランドを傷つけるブランド拡張
ブランド拡張の候補を見つける

第19章 垂直ブランド拡張のリスクとメリット

バリュー市場への参入
ブランドを格上げする

第20章 ブランド構築を妨害する組織内サイロ

サイロ間の協力と対話に向けて
統合型マーケティング・コミュニケーション(IMC)に向けて

エピローグ──ブランディングの10の課題

謝辞

原注

索引







著者

デービッド A. アーカー(David A. Aaker)
カリフォルニア大学バークレー校ハース経営大学院名誉教授(マーケティング戦略論)。ブランドのコンサルティング会社プロフェット社副会長。ブランド論の第一人者として知られ、マーケティング・サイエンスの発展に著しく寄与したことに対して「ポール D. コンバース(Paul D. Converse)」賞を、またマーケティング戦略への業績に対して「ヴィジェイ・マハジャン(Vijay Mahajan)」賞を受賞。発表した論文の数は100本以上、また著書は15冊を数える。主な著書にManaging Brand Equity(邦訳『ブランド・エクイティ戦略』陶山計介、中田善啓、尾崎久仁博、小林哲訳、ダイヤモンド社、1994年)、Building Strong Brands(邦訳『ブランド優位の戦略』陶山計介、小林哲、梅本春夫、石垣智徳訳、ダイヤモンド社、1997年)、Brand Leadership(エーリッヒ・ヨアヒムスターラーとの共著、邦訳『ブランド・リーダーシップ』阿久津聡訳、ダイヤモンド社、2000年)、Brand Portfolio Strategy(邦訳『ブランド・ポートフォリオ戦略』阿久津聡訳、ダイヤモンド社)、Brand Relevance(邦訳『カテゴリー・イノベーション』阿久津聡監訳、日本経済新聞出版社)などがある。


翻訳者

阿久津 聡(あくつ・さとし)
一橋大学大学院国際企業戦略研究科教授。一橋大学商学部卒業。同大学大学院商学研究科修了。カリフォルニア大学バークレー校ハース経営大学院MS(経営学修士)およびPh.D.(経営学博士)。カリフォルニア大学バークレー校研究員、一橋大学商学部専任講師などを経て、2010年より現職。専門は、マーケティング、消費者心理学、ブランド論、知識経営論、行動意思決定論、交渉論。主な著書に『ソーシャル・エコノミー』(翔泳社、2012年、共著)、『ブランド戦略シナリオ』(ダイヤモンド社、2002年、共著)、『知識経営実践論』(白桃書房、2001年、共編著)、訳書にデービッド A. アーカー著『ブランド・ポートフォリオ戦略』(ダイヤモンド社、2005年)、ジェラルド・ザルトマン著『心脳マーケティング』(ダイヤモンド社、2005年、共訳)などがある。

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