目次

はじめに　「デザイン目線」で考えると、ホントの課題が見えてくる

第１章　デザイン目線で考えると、正しい「問い」が見えてくる

　　　　──オオキ流「問題発見」講座

１　本当の課題は、相手の話の「ウラ」にある
　　「制約」を少しずつ落として選択肢を増やす

２　必要なのは、「半歩」前に出る感覚
　　「スキマ」をよく見て、埋めていく

３　「ありそうでなかった」は「ふとした不便」から見つかる
　　「ありそうでなかった」アイデアは一人歩きして広がっていく

４　「ちょっとした思いつき」から課題を見つける──串刺し発想法
　　思いつきはお隣さんの頭の中で成長する

５　「二度見」で情報は何倍にもなる──「超・遅読法」のススメ
　　二度見のポイントは「キレ」と「コク」の２段階

６　「キレイ」よりも「ブサかわいい」が記憶に残る
　　アイデアが記憶に残る条件「ポジ+ネガ」

７　「はみ出す」流儀が発見につながる
　　「ムチャ振り」は課題発見のチャンス

８　「たまたま」をヒントに変える脳の鍛え方
　　センスよりも「好き」でいられるかがカギ

９　チャンスは「３層構造」──運を味方につける方法
　　「めんどくさい」にトライすればチャンスも課題も見えてくる

第２章　デザイン目線で考えると、ありそうでなかった「アイデア」が見えてくる

　　　　──オオキ流「アイデア量産」講座

１　アイデアは探さない──「ボヤッと見」で視点をズラす
　　「点」を「線」にする遊びで、周辺視を鍛える

２　アイデアは「出し方」よりも「出る体質」
　　ひらめき体質は、「変化を減らす」努力から

３　既視感も時には「武器」となる
　　「何%の人が見たことがあるのか」──既視感を調節する

４　「図と地の反転」でアイデアを磨く
　　図と地に気づくための「フラット見」

５　「当たり前」を掛け算して「メニュー」にないアイデアを
　　掛け合わせで「食あたり」を起こさないコツ

６　「チマチマメモ術」でアイデアに化学反応を起こす
　　妄想ブレストで「憑依力」を磨く

７　下手クソなイメージほど、アイデアは「発酵」する
　　「一歩下がる」だけでアイデアは無限に生まれる

８　アイデアの「入力」と「出力」の循環を保つための３ステップ
　　白黒はっきりつけない「グレー思考」

９　「アイデアの引き出し」は妄想で増やす
　　「ウラのウラはオモテ」で発想を少しズラす

10　「忘れる技術」で次のアイデアを呼び込む
　　アイデアが出ないときは「切り上げる勇気」を

11　「早めに間違える」と「とりあえず２択に」でアイデアを形にする
　　「振り切った選択肢」を２つ出すクセをつける

12　脳が快適と感じる「スイッチ」をいくつか持つ
　　環境の引き出しを増やして「脳を甘やかす」

13　「１%の感覚」のために必要な、99%のロジック
　　右脳と左脳には明確な「使いドコロ」がある

第３章　デザイン目線で考えると、ホントの「解決法」が見えてくる

　　　　──オオキ流「問題解決」講座

１　ルールをゆるやかに崩す
　　「脱線」の有効活用でアイデアをほぐす

２　「正解」は不安と安心の狭間にある
　　「安心感の領域」を意識する

３　わざと裏切って「思考の自由」を届ける──新しい答えの作り方
　　「無理やりつなげて断言する」で自主的に裏切る

４　「1＋1」ではなく、「1÷2」で──当たり前の疑い方
　　当たり前を疑うための「フィルター」の育て方

５　「組み換え」だって立派な解決法
　　リニューアルで終わらせないための2つのチェックポイント

６　「光る脇役」から考えてみる
　　歪みや偏りあるところに「脇役」あり

７　今あるものを「線」でつなげば答えは出る
　　「点」と「線」と「面」の違いを知る

８　「差別化」は長所を伸ばしきった先にある
　　相対評価ばかりしていては差別化できない

９　「ピーク」からの逆算──解決への道筋をデザインする
　　逆算に学ぶ、デザインとマーケティングの違い

10　「ワガママ」と「コダワリ」のサジ加減を覚える
　　答えは頭の中ではなく「テーブルの上」にある

第４章　デザイン目線で考えると、刺さる「メッセージ」が見えてくる

　　　　──オオキ流「伝え方」講座

１　「そのアイデア、友だちのオカンに電話で話して伝わりますか?」
　　「素人目線」を持ちつづけるための「もの忘れ」のススメ

２　商品はメッセージ──誰目線で伝えるかですべてを決める
　　メッセージはぎりぎりまで絞り込む

３　「正しく伝える努力」をしたかを常に問う
　　「ほどく」作業ですでにあるモノを棚卸ししよう

４　目に見えないものを、「見える化」して五感に訴える
　　見える化は、「ジャケ買い」で鍛えられる

５　「どう見られているか」と「どう見られたいか」の違いを知る
　　「脱線力」で無理やり相手の視点を変える

６　相手が何に「しっくり」くるのかを見極める
　　人が理解できる領域には４つの階層がある

７　奇抜さはいらない──メタファー思考で「たとえて伝える」技術
　　メタファー思考の鍛え方はゲーム感覚で

８　どんなハイテクも、アナログとの掛け算で伝わるかが決まる
　　すべてをネガティブとポジティブの両方の目線で見る

９　ブランドとは、信頼。１借り物は逆効果と知ろう
　　「社内タブー」や「未開の地」を掘り起こそう

10　ブランドとは、信頼。２デメリットも正しく伝えてこそ
　　「１%のデメリット」も残さず伝える

11　言語が持つ表現力がデザインを左右する
　　「言わなくても伝わる」からこそたくさん伝える

12　「模型化」で強みも弱みも共有する
　　視覚化は「ありもの」のイメージでかまわない

13　デザインの力は「発信力」で決まる
　　「職人気質」と「ユーザー目線」を両立させる

第５章　デザイン目線で考えると、見えない「価値」が見えてくる

　　　　──オオキ流「デザイン」講座

１　デザインとは、あくまで「伝える」ための手段
　　整理、伝達、ひらめき。デザイン思考を構成する３つのカギ

２　デザインが解決できることは広がっている
　　デザイン＝現状を改善する糸口を見つけること

３　センスとは、「目に見えないもの」に価値を見出せるかどうか
　　曲げてはいけないことを絞り込んで「突破口」にする

４　「美味しいデザイン」と「まずいデザイン」の見分け方
　　本能レベルにまで訴えて普遍的なアイデアを

５　デザインの「領域」は常に変化している
　　デザイン思考は誰でも身につけられる

６　「仕事を楽しむ」をデザインする
　　正解は一番めんどくさい選択肢の中に

７　デザインが優れているからいい、とは限らない
　　「らしさ」「アイデンティティ」を形にする

８　「覚悟」のないデザインは簡単に見抜かれる
　　120%のボールを投げてチームに一体感を作る

９　デザインとコストと世界経済の悲しい関係
　　コストよりも大事な「今あるリソース」をどう活用するか

10　ブレークスルーは「職人型」ではなく「発想型」から生まれる
　　「発想型」の思考は「慣れ」の否定から

おわりに

著者

佐藤オオキ（さとう・おおき）
デザイナー。デザインオフィスnendo代表。
1977年カナダ生まれ。2000年早稲田大学理工学部建築学科首席卒業。2002年同大学大学院修了後、デザインオフィスnendo設立。「小さな“！”を感じてもらうこと」をコンセプトに、東京・ミラノ・シンガポールを拠点として、建築・インテリア・プロダクト・グラフィックと多岐にわたってデザインを手掛ける。
Newsweek誌「世界が尊敬する日本人100人」（2006年）、「世界が注目する日本の中小企業100社」（2007年）に選ばれる。また、Wallpaper＊誌（英）およびELLE DECO International Design Awardをはじめとする世界的なデザイン賞を数々受賞。2015年にはMaison et Objet（仏）にて「Designer of the Year」を受賞。代表的な作品は、ニューヨーク近代美術館（米）、ヴィクトリア&アルバート博物館（英）、ポンピドゥー・センター（仏）など世界の主要な美術館に収蔵されている。2012年から早稲田大学非常勤講師。
著書に『ネンドノカンド』（小学館）、川上典李子氏との共著に『ウラからのぞけばオモテが見える』（日経BP社）がある。
ホームページ：www.nendo.jp