目次

プロローグ　自分の商品でハイになるな ── ジョブズと“売人”に共通する教え

「いいね！」はユーザーを抵抗不能な「依存症患者」にする
筋トレオタクからドラマの一気見まで ── 新時代の依存症「行動嗜癖」
すべては依存症になるようデザインされている？
「依存症ビジネス」が人を操る６つのテクニック
果たしてこの新しい依存症から逃れる術はあるのか

第１部　新しい依存症「行動嗜癖」とは何か

第１章　物質依存から行動依存へ ── 新しい依存症の誕生

「スクリーン漬け」の現代人
スマートフォンは私たちから何を奪っているのか？
１億人がのめりこんでいる、世界一依存性の高いゲーム
ウェアラブル端末の進化が、運動依存を加速させた
行動への依存「行動嗜癖」とは何か
なぜ今「物質」以外の依存症を問題とすべきなのか？
40％の人が「依存症」!? ── あなたも無縁でいられない
「ネット依存症」かどうかをチェックするテスト
「依存症」の語源とその歴史
フロイト、コカインを推奨す ── ドラッグ中毒の歴史
南北戦争がコカ・コーラを生んだ？ ── 世界でもっとも依存症を生んだ「物質」
一緒にいるのにひとり ── 「スマホ依存」が子どもに与える影響
ある大ヒットスマホアプリと“売人”扱いされたプログラマー
ついに出た「グーグルグラス依存症」 ── 次々と新たな依存症が生まれる時代で

第２章　僕らはみんな依存症 ── 何が人を依存させるのか

ヘロイン「ナンバー４」の物語 ── ベトナム戦争で兵士の85％が手を出した
10万人の帰還兵からクスリを抜けるか
たった５％!?　予想を裏切る謎の低再発率
まるでコインの裏表 ── 対照的な２人の科学者が成し遂げたとんでもない発見
偶然の失敗がもたらした「快楽中枢」の発見
ラット34番の謎 ── 普通の人でも依存症に陥る「不幸な条件」
“クレオパトラ”を虜にするための無慈悲な実験
ベトナム帰還兵の奇跡の回復の真相 ── 依存症は記憶に埋め込まれる
あるゲーム依存症患者が“深み”にハマるまでの物語
依存症患者にとって、もっとも危険な瞬間とは
「人間は、物質に対してだけではなく、行動に対しても依存症になる」

第３章　愛と依存症の共通点 ── 「やめたいのにやめられない」の生理学

糖尿病でも肥満でもない、世界でもっとも猛威を振るう現代病とは
脳の中で起こる「負の無限連鎖」
依存症になるかならないかを左右する「ミッシングリンク」
愛はコカインに似ている？
「心理的な苦痛をなだめると思わせるものならどんな体験でも……」
スウェーデン人研究者が注目した、奇妙な反復行動
パーキンソン病患者がギャンブルをやめられなくなった意外な理由
行動のループと薬への耽溺の共通点
常識を覆した衝撃の実験 ── 「好き」と「欲しい」は違う
依存症の真実 ── 愛してはいけない相手に恋をする、好きじゃないのに欲しがる

第２部　新しい依存症が人を操る６つのテクニック

第４章　（１）目標 ── ウェアラブル端末が新しいコカインに

パーキンソン病患者の仰天のライフハック
マラソンタイムの奇妙な偏り
オリンピック金メダル×世界記録を達成してもなお……
クイズ番組をハックせよ ── ある奇人の執念の勝利
「目標依存症」者が迎えた悲しき結末
現代の生活を支配する「目標」という呪い
メールチェックせずにいられない ── テクノロジーが生んだ強迫観念
「ウェアラブル端末」に追いたてられる人々 ── 数値が僕らを虜にする
足が痛くても、出産直前でも、走るのをやめられない
目標追求があなたを「慢性的な敗北状態」にする
なぜトレーダーはいくら稼いでも幸せを感じられないのか ── 社会的比較の罠
成功しても失敗しても、出口がない ── 目標信仰の恐るべき“末路”

第５章　（２）フィードバック ── 「いいね！」というスロットマシンを回しつづけてしまう理由

ボタンがあれば、押さずにはいられないのはなぜ？
ウェブコミュニティ「レディット」が仕掛けた「ボタン」大騒動
人も動物も、確実な報酬よりも「予測不能なフィードバック」を好む？
「いいね！」ボタンにかけられた魔法の秘密
「スロットマシンは電子コカインだ」
「当たりに偽装したハズレ」に「幸運大使」 ── カジノが繰り出すあの手この手
「キャンディークラッシュ」をやみつきにする「ジュース」とは？
ゲーム漬けのラットが教えてくれたフィードバックの恐ろしすぎる効果
現実世界とゲームの世界を一体化する手法「マッピング」
VRは新たな「ドラッグ」となるのか？
見たいものしか見られない人間、そこにつけ込む“胴元”

第６章　（３）進歩の実感 ── スマホゲームが心をわしづかみにするのは“デザイン”のせい

任天堂のレジェンド宮本茂が「マリオ」を生み出すまで
20ドル紙幣をそれ以上で落札するなんて ── 「フック」で釣り上げられる
おとり商法、ペニーオークション……ネットでの買い物にご用心
「あと１回、あと１回……」 ── 課金を迫るソーシャルゲームは詐欺とどう違うのか？
のめりこませる“デザイン”だって、データ分析があればお手のもの
ゲームに無関心だった女性ユーザーにつけこんだハリウッドセレブアプリ
仕組まれた「ビギナーズラック」に気をつけろ
「単純でばかばかしい」ゲームほど心をわしづかみにする
スマホが、老若男女を問わずゲーム依存症にする

第７章　（４）難易度のエスカレート ── テトリスが病的なまでに魅力的なのはなぜか

退屈するくらいなら電気ショックを選ぶ？
世界中を興奮の坩堝にたたきこんだ伝説のゲーム
上達すると、心地いい ── テトリスが脳に効く理由
行動嗜癖がまとう創造や進歩という名の「マント」
テトリスに人がハマる学問的説明 ── 「最近接発達領域」
フローに入るために必要な２つの要素とは
ゲーム依存症を生み出す「ルディック・ループ」は断ち切れるか？
難しすぎるゲーム「スーパーヘキサゴン」がもつ病的な魅力
「あとちょっと」は成功への道しるべなのか、依存への最短ルートなのか
「尻ぶつかり効果」VS最新テクノロジー ── 「停止規則」をめぐる争い
オフィスレスが長時間労働と過労死を招く ── 仕事をやめられないメカニズム
財布に備わる「停止規則」をクレジットカードが反故にする
やめられない止まらない ── エスカレートする難易度が、ユーザーをがんじがらめにする

第８章　（５）クリフハンガー ── ネットフリックスが僕たちに植えつけた恐るべき悪癖

ある映画の“崖っぷち”の結末
心理学者がウィーンのカフェで発見した「クリフハンガー」の力
なぜあるメロディが頭から離れなくなるのか ── 不朽の名曲に共通する仕掛け
「真犯人は誰？」 ── 開いたままのループが生み出した信じられないほどの熱狂
「未解決番組」中毒 ── 先の展開が読めないことが人を虜にする
「史上最悪のラストシーン」が10年以上視聴者の心を奪う理由
欲求が満たされたときにはすでに……
平凡な日常にささやかなスリルを ── 設計された「衝動買い」
ネット動画「自動再生」の功罪 ── 人の行動を自由に操るナッジの力
ネットフリックスが生んだ「ビンジ・ウォッチング」という新しい依存症
クリフハンガー発見者の崖っぷちの人生、その幕切れは？

第９章　（６）社会的相互作用 ── インスタグラムが使う「比較」という魔法

インスタグラムに「消された」ヒップなカメラアプリ
インスタが刺激する「他人と比較したい欲求」
他人からどう見られているのか気になって仕方ない ── SNSのめりこむ心の仕組み
インスタで「いいね！」中毒に陥った10代モデルの告白
異性の格付けサイトがかくも依存性の高い理由
社会的承認の驚くべき力 ── 「同じ」と「違う」の両方でフィードバックが
ゲームに「友情」が持ち込まれるとき
「ピクルスになった脳は、二度とキュウリに戻りません」
人を依存症にするゲームがもつ３つの特徴
リアルで人間関係を築けない ── ネット依存症者が陥る感情的な弱視

第３部　新しい依存症に立ち向かうための３つの解決策

第10章　（１）予防はできるだけ早期に ── １歳から操作できるデバイスから子どもを守る

「デジタル断食」サマーキャンプで起こった驚くべき改善
あらゆることを簡単にするデバイスが子どもから奪うもの
１歳から操作できるiPad、そして「スワイプ」という魔法
健全なスクリーン使用の３条件
解毒のための３フェーズ ── テクノロジーの持続可能な利用方法へ
子どものために親がとるべきではない３つの態度、とるべき４つの態度
ネット依存は病気なのか？　それとも社会の問題なのか？
クスリで治療すべきなのか ── 20年以上診てきたネット依存症専門家の見解
軽めの依存症への有効打はあるか ── 「動機付け面接」というアプローチ
よい習慣と健全な行動を促す環境のデザインこそ最良の予防策

第11章　（２）行動アーキテクチャで立ち直る ── 「依存症を克服できないのは意志が弱いから」は間違い

保守的な地域のほうがネットポルノにご執心？
「依存症を克服できないのは意志が弱いから」は本当か
めちゃくちゃ有効な「まぎらわせる」という手法
スマートフォン依存症を癒やす、皮肉たっぷりのスマートデバイス
よい習慣をどれだけ続けたら依存症は断ち切れるのか
「できない」と「しない」 ── 宣言の仕方でここまで変わる
環境をデザインする「行動アーキテクチャ」というテクニック
親友を決めるのは、価値観でも信念でもなく「近さ」だけ？
メールもパソコンも、手の届かないところへ
自分に「罰」を与えるデバイスを使って依存を断ち切る
注意の“ネオンサイン”を放つかわいらしいデバイスでよい習慣を
「いいね！」を隠すツールでフィードバックを無効化する
行動アーキテクチャを活用した“正しい”ドラマの視聴法
「計画錯誤」から逃れて、自分の環境を賢くデザインしよう

第12章　（３）ゲーミフィケーション ── 依存症ビジネスの仕掛けを逆手にとって悪い習慣を捨てる

街をきれいにし、人々を健康にした「楽しいキャンペーン」
依存症に陥れる行動嗜癖の力の逆手にとる
単語の暗記という苦痛を進んでさせた伝説のサイト
「ゲーミフィケーション」成功の３つのポイント
運動を続けるのに、ゲーミフィケーションをこう使う
健康促進のために、わざとゲーム性を落としたアプリ
勉強をミッションに変える ── 学校こそ、ゲーミフィケーションを取り入れよう
コールセンターのモチベーションを高めるには？ ── カギは内発的動機
研修をゲーム化すると、仕事のパフォーマンスも定着率も向上する
VRで「痛み」を軽減する ── 医療への応用
トラウマの消し方 ── 認知のバキューム効果
ゲームは本当に脳を活性化するのか？ ── ゲーム化への批判①
何でもゲームにすればいいのか？ ── ゲーム化への批判②
楽しいからよいのだというお墨付きが、動機をゆがめる ── ゲーム化への批判③
諸刃の剣だからこそ、ゲーミフィケーションの力を正しく使おう

エピローグ　まだ見ぬ「未来の依存症」から身を守るために

謝辞

著者

アダム・オルター（Adam Alter）
ニューヨーク大学スターン・スクール・オブ・ビジネスのマーケティング学科准教授。専門は行動経済学、マーケティング、判断と意思決定の心理学。『ニューヨークタイムズ』『ニューヨーカー』『WIRED』『ハフポスト』など、多数の出版物やウェブサイトで精力的に寄稿するほか、カンヌ国際広告祭やTEDにも登壇。2013年の著書『Drunk Tank Pink: And Other Unexpected Forces That Shape How We Think, Feel, and Behave』（邦訳『心理学が教える人生のヒント』林田陽子訳、日経BP社、2013年）は、ニューヨークタイムズのベストセラーとなり、マルコム・グラッドウェルやダン・アリエリーから絶賛されている。

訳者

上原裕美子（うえはら・ゆみこ）
翻訳者。訳書は『世界の一流企業は「ゲーム理論」で決めている』『すべては「先送り」でうまくいく』（ともにダイヤモンド社）、『♯HOOKED』（TAC出版）、『壊れた世界で“グッドライフ”を探して』（NHK出版）、『日本経済のマーケットデザイン』（日本経済新聞出版社）など。