目次

はじめに　短い言葉で伝えるにはコツがいる

第１章　「一番言いたいこと」を見つけよう

１　ひとことにすることは、文字を削ることではない
　　　広告に注目してもらうのは至難の業
　　　４文字に「した」のではなく、４文字に「なった」

２　「スルーされない言葉」にするには？
　　　自分と相手の「共通項」を探そう
　　　共通項はそのままネーミングになる

３　書く力を圧倒的に上げる「自分にキャッチコピーをつける」練習
　　　小学校で10年以上続けている「言葉の授業」とは？
　　　名前を覚えてもらうのは、実は大変なこと
　　　印象的なひとことで「思い出される人」に

４　噓なく、ほんとうのことを伝えるには？
　　　ひとことで言えると、伝わる速度が上がる
　　　写真に言葉をつけるのは、いいトレーニングになる
　　　Column　「マッチ売りの少女がマッチを売るには？」

５　ひとことで言えると、売れる、口コミされる
　　　「言わなくても売れる」は古い価値観
　　　まねされない強さを生むものとは？

６　ゴールは「伝えたいほんとうの想いが、正しく伝わる」こと
　　　「同じじゃない」を、ポジティブに捉える
　　　どんな商品、サービス、会社にも必ずよいところがある

第２章　ひとこと化の思考法

７　ひとこと化は思考９割、技術１割
　　　ほとんどの時間を「考えること」に使っている
　　　課題の洗い出しをしよう

８　さまざまな視点で考えよう
　　　「なぜ今まで買わなかったのか」「人にすすめるとしたら」
　　　思いついてもすぐに書き留めない

９　ヒアリングは寄り添い重視で
　　　「自分ごと化」できる人は話が早い
　　　「それって」で話を深める
　　　ネガティブになりがちな話題もポジティブに返す
　　　Column　「諸般の事情」は横に置く

10　「なんのためにそれをするのか」を考える
　　　その言葉の「ねらい」はなんですか？
　　　共感ではなく、「共鳴」を目指す
　　　共鳴されるひとことは、ファンを生む

11　ひとこと化の５つのステップ
　　　まずは何が課題なのかをしっかりつかむ
　　　よりよい未来を描く
　　　「好きを仕事に」したいときも同じステップで

12　すべてのものごとには「根っこ」＝本質がある
　　　物事は、根っこを見ると全体像が見えてくる
　　　本質は見えない。感じるもの

13　アンテナを立てて暮らそう
　　　「なぜなんだろう」を掘り下げる
　　　アンテナを立てているからキャッチできる
　　　「あの人が怒っているほんとうの理由は？」

14　「みんな目線、世の中目線」を取り入れよう
　　　うまくいく商売は「三方よし」
　　　「未来よし」まで考える
　　　Column　イメージには「経験」が必須

第３章　ひとこと化の表現法

15　「書けない！」思い込みを手放そう
　　　思いつかないなら、まずエンピツを置く
　　　伝えたいことをひとつに絞る
　　　うまく書こうとしない

16　こころ日記をつけよう
　　　簡単にできる言葉化のトレーニング
　　　Column　上を向いて考えよう

17　いよいよ言葉を紡いでいこう
　　　表現は「がんばって」するものではない

18　書くときの表現ルールを決める
　　　「人によく思われたい」を手放す
　　　パッと見て伝わる長さで
　　　自分のフィルターを通した言葉に出会おう

19　常識を壊すキーワードは「想像力」
　　　まねをすることから、表現は始まる
　　　想像力が工夫を支える

20　「いい、言い換え」をしよう
　　　ポジティブに言い換える
　　　「新しい印象」を伝える

21　想像力に強いドライブをかける「思いやる力」
　　　思いやることでいい表現に近づく
　　　「純真モード」で書こう

22　言葉を磨く５つの検証ステップ
　　　書いたら、どんどん見せる。意見をもらう
　　　一番言いたいことになっているか
　　　人は行動を起こすとき、必ず納得している

23　発信すれば、言葉は勝手に羽ばたく
　　　書いたものを見せるのは恥ずかしいこと？
　　　どんどんアップデートしよう

24　時代の風を味方にするには？
　　　「時代を映す言葉」を意識して生活しよう
　　　「この言葉は何かに使えないか？」

25　ひとことを書くとき
　　　「音」も重要な要素
　　　Column　時代に合わせて「照らし方」を変える

第４章　「伝わる言葉」に共通するもの

26　自分を知らなければ、伝わる言葉で話せない
　　　ネットでつながるのと、こころがつながるのは別もの
　　　小さいころに好きだったことは、「自分の強み」になりうる

27　思ったことは、言葉にしてからやっと伝わる
　　　脳みそはつながってない。だから言葉がある
　　　ポジティブな口グセはどこでも歓迎される
　　　Column　「わくわくモード」で考えよう

28　優秀な経営者ほど「自分の言葉」を持っている
　　　問題の深掘りが、どれだけできているか
　　　「理想的なスローガン」は事業を照らし続ける

29　「なんのために」が大事
　　　「自分さえよければ」では、ファンはつくれない
　　　時代の流れは「自分だけ」ではなく「みんな」
　　　Column　もしも自分が１本の樹だとしたら

30　ひとことは、ブランドのはじまり
　　　自分をブランドにしよう
　　　見つめるのは他者ではない。あくまでも自分に軸がある
　　　Column　「ブランド」をひとことで言うと？

31　人はいつだって、何かになりたい
　　　言葉にできると自己肯定感が高くなる
　　　何者でもない自分が「他でもない自分」になる

おわりに　「あなたらしいひとこと」に出会おう

著者

坂本和加（さかもと・わか）
合同会社コトリ社代表
文案家（コピーライター）／クリエイティブディレクター
大学を卒業後、就職氷河期に貿易商社へ入社。幼少期から「書くことを仕事にしたい」という漠然とした思いがあり、1998年にコピーライターに転職。最初の2年は150字程度のPR文をひたすら作成していたが、まったく書けなくて徹夜の日々。「キャッチコピーらしいコピーを書きたい」という思いが芽生え、数社の広告制作会社を経て、2003年に一倉広告制作所に就職。師匠である一倉宏氏に「お前のコピーは長い」「頭で書くな」と言われながら、「ほんとうに伝えたいこと、伝えるべきことはなんなのか」を深掘りすることで、だんだんと「短く、深いコピー」が書けるようになった。2016年に独立し、現在は合同会社コトリ社代表。
本業に加えて、自身のキャリアを通して身につけた「ひとこと化」の考え方、技術はどんな人にも役立つと考え、32歳のときから、企業・学校団体向けにコピーライティング技術を用いたワークショップを行っている。本書では、その「ひとこと化」の考え方・技術を余すところなく紹介。主な仕事に、「カラダにピース。」「行くぜ、東北。」「WAON」「イット！」「健康にアイデアを」「こくご、さんすう、りか、せかい。」などがある。受賞歴に毎日広告デザイン賞最高賞ほか多数。著書に『あしたは80パーセント晴れでしょう』（リトルモア）ほか。東京コピーライターズクラブ会員。日本ネーミング協会会員。