目次

はじめに　なぜ、今「客単価」を上げる必要があるのか？

第１章 「あと一品」が自然にかごに入る！【買上点数アップ】の仕掛け

　　　　〜「ついで買い」と「セット買い」を誘発し、かごの中身を増やす〜

１-１┃なぜスーパーの卵や牛乳は、売り場の一番奥に置かれているのか？
　　　 ──「動線設計」というナッジで回遊性を高め、衝動買いを誘発する
１-２┃なぜディスカウントショップの買い物かごは大きいのか？
　　　 ──「目標勾配効果」を緩和し、「心の余白」で購買行動を延長させる
１-３┃なぜ映画館では、ポップコーンとドリンクをセットで売るのか？
　　　 ──「アンカリング効果」で価格操作し、「バンドリング効果」で体験価値を完成させる
１-４┃なぜコンビニでガムや飴をついで買いしてしまうのか？
　　　 ──「支払いの痛みの軽減」と「メンタルアカウンティング」で衝動購買を促す
１-５┃なぜカー用品店では「タイヤ無料安全チェック中」をアピールするのか？
　　　 ── 無料点検という安心効果で「損失回避」の心理を刺激し、クロスセルを実現する
１-６┃なぜ100円ショップの棚は、他のお店と比べると背が高いのか？
　　　 ──「コントラスト効果」で価値を増幅し、「利用可能性ヒューリスティック」を刺激する
１-７┃なぜ雑貨店は雑多な陳列をするのか？
　　　 ──「探索的行動」を誘発し、「単純接触効果」でついで買いを最大化する
１-８┃なぜショッピングモールのエスカレーター前でイベントが行われているのか？
　　　 ──「社会的証明の原理」で人だかりを作り、「ピーク・エンドの法則」で記憶に残す
１-９┃なぜフードコートは壁がないのか？
　　　 ──「認知的負荷の軽減」で衝動買いを誘発し、「社会的証明」を最大化する
１-10┃なぜアパレル店では、店内の洋服の「ＱＲコード」を読み込ませるのか？
　　　 ──「情報迷子防止」と「オフラインでのエンダウメント効果」をオンラインで完結させる
１-11┃なぜ飲食店は、閉店間際に「おかわり自由」をあえて強調するのか？
　　　 ──「期限効果」と「利得の分離」で、最後の満足度を高める
１-12┃なぜお土産店は、手提げ袋を無料にしてくれるのか？
　　　 ──「返報性の原理」で満足度を高め、「単純接触効果」で集客を促す

第２章 「高いほう」が魅力的に見える！【商品単価アップ】の仕掛け

　　　　〜「アンカリング」と「自己決定権」を操り、「イケア効果」で納得の単価へ導く〜

２-１┃なぜ携帯電話の料金は、高額な料金が設定されているのか？
　　　 ──「おとり効果（デコイ効果）」で本命を売るための「価格アンカー」戦略
２-２┃なぜ家系ラーメンは、味の濃さ・油の量・麺の硬さが選べるのか？
　　　 ──「イケア効果」で愛着を生み、「内発的動機づけ」でリピートを促す
２-３┃なぜ多くのうどん店では、「うどん」と「トッピング」をあえて別で売るのか？
　　　 ──「アンカリング効果」で集客し、「自己決定権」で単価アップを図る
２-４┃なぜファミリーレストランでお店が儲かる商品を注文してしまうのか？
　　　 ──「コントラスト効果」と「決定回避の法則の解決」で購買を誘導する
２-５┃なぜバイキングに行くと原価率の低いモノを取ってしまうのか？
　　　 ──「アンカリング効果」と「視覚ヒューリスティック」で無意識の行動を誘導する
２-６┃なぜバスツアーには「入場料・昼食・お土産込み」と明記されているのか？
　　　 ──「抱き合わせ価格提示」が「お買い得感」を生む「バンドリング効果」の応用
２-７┃なぜバルや居酒屋でワインや日本酒の「３種飲み比べセット」があるのか？
　　　 ──「決定回避の法則」を解決し、「バンドリング」で価値を高める
２-８┃なぜ家電量販店は、ポイント還元をアピールするのか？
　　　 ──「支払いの痛みの軽減」と「メンタルアカウンティング」で再来店を促す
２-９┃なぜオンラインゲームは、初心者向けのアイテムを「無料」ではなく「１円」で売るのか？
　　　 ──「心理的コミットメント」と「アンカリング効果」で、抵抗感なく財布を開かせる
２-10┃なぜドーナツ店は「贈り物におすすめ」とアピールするのか？
　　　 ──「購買の正当化」と「利他的動機」で客単価を向上させる
２-11┃なぜドラッグストアでは、プライベートブランドを買ってしまうのか？
　　　 ──「プロキシ・ヒューリスティック」と「アンカリング効果」で購買を誘導する

第３章 「値段以上の価値」を感じさせる！【価格抵抗払拭】の仕掛け

　　　　〜五感と心理テクニックで、価格を「安く」感じさせる〜

３-１┃なぜ旅館やホテルの写真は部屋が大きく見えるのか？
　　　 ──「期待効用」と「フレーミング効果」で価値を最大化する
３-２┃なぜスーパーの魚や野菜は美味しそうに見えるのか？
　　　 ──「色の恒常性」と「感覚の相互作用」を操作し、鮮度と購買意欲を高める
３-３┃なぜ大手チェーン店のメニューの料理写真は、実物以上に美味しそうに見えるのか？
　　　 ──「視覚による食欲喚起効果」と「期待不一致理論」による期待値設定の戦略
３-４┃なぜ高級レストランの店内は、薄暗いのか？
　　　 ──「感覚の脱慣れ」で非日常性を演出し、「ハロー効果」で価値を増幅する
３-５┃なぜ高級レストランの皿は、あんなにも大きいのか？
　　　 ──「デルブーフ錯視」で量を錯覚させ、「ハロー効果」で高級感を増幅する
３-６┃なぜ高級時計店では、価格が書かれていないのか？
　　　 ──「価格アンカリングの遅延」と「希少性の原理」でステータスを演出する
３-７┃なぜ百貨店の化粧品売り場は、１階にあるのか？
　　　 ──「ハロー効果」による印象形成と「アンカリング効果」による価格基準の設定
３-８┃なぜカーディーラーに展示されている車は、かっこよく見えるのか？
　　　 ──「自己関連付け効果」と「シグナリング効果」で理想の未来を体験させる
３-９┃なぜ高級なワインやチーズを売る店は、あえて「テイスティング」という行為を儀式化するのか？
　　　 ──「プライミング効果」と「感覚的流暢性」で、商品の価値と満足度を高める
３-10┃なぜ一部の高級車ブランドは、顧客限定の「非公開イベント」を定期的に開催するのか？
　　　 ──「排他性の演出」と「自己呈示の欲求」で、コミュニティの価値を高める
３-11┃なぜ雑貨店のＢＧＭは、英語の歌詞が多いのか？
　　　 ──「認知的負荷の軽減」と「プライミング効果」でブランドの世界観に誘導する
３-12┃なぜカフェの店内は、緑と茶色が多いのか？
　　　 ──「バイオフィリア仮説」と「色の心理効果」により、滞在時間とリピート率を高める

第４章 「買わない理由」を消し去る！【決定率・成約率アップ】の仕掛け

　　　　〜不安と迷いを取り除き、最後の一歩を踏み出させる〜

４-１┃なぜ通販サイトでは、「〇〇日間返金保証」を価格よりも大きく表示するのか？
　　　 ──「損失回避の法則」を逆利用し、購買へのリスクをゼロにする
４-２┃なぜ家電量販店の店員は、商品をすすめる際に「デメリット」もあえて正直に伝えるのか？
　　　 ──「信頼の構築」と「ネガティブ・フレーミング」で、購買後の後悔を防ぐ
４-３┃なぜ大型書店の入り口の「話題作」は売れるのか？
　　　 ──「社会的証明の原理」で購買を後押しし、「決定回避の法則」による選択疲れを軽減する
４-４┃なぜ人気のラーメン店は、席数が少ないのか？
　　　 ──「社会的証明の原理」で購買の確信を生み、「希少性の原理」で価値を高める
４-５┃なぜおにぎり店はショーケースに空いているスペースがあるのに追加しないのか？
　　　 ──「社会的証明の原理」で人気を演出し、「希少性の原理」で購買を促す
４-６┃なぜ健康食品の広告には、体験談が多いのか？
　　　 ──「社会的証明の原理」で信頼を築き、「親近感ヒューリスティック」で購買を促す
４-７┃なぜアパレルショップの店員は、お客様の私服を「褒める」ことから接客を始めるのか？
　　　 ──「自己肯定感の向上」と「一貫性の原理」で購買行動の矛盾を取り除く
４-８┃なぜ文具店の試し書きコーナーは、いつも誰かの書き残しがあるのか？
　　　 ──「社会的証明の原理」で心理的ハードルを下げ、「エンダウメント効果」で購買意欲を高める
４-９┃なぜアウトドア用品店では、テントや椅子を組み立てて展示しているのか？
　　　 ──「エンダウメント効果」と「自己関連付け効果」で不安を解消し、購入を促す
４-10┃なぜショッピングモールの展示車は、ドアが開いているのか？
　　　 ──「ナッジ」で購買行動に誘導し、「エンダウメント効果」で所有感を高める
４-11┃なぜアパレルショップのタグは、裏返しになっているのか？
　　　 ──「フット・イン・ザ・ドア」と「一貫性の原理」で購買へのコミットメントを深める
４-12┃なぜペットショップの犬や猫は、仮の名前や性格が書かれているのか？
　　　 ──「擬人化効果」と「エンダウメント効果」で感情的な愛着を醸成する
４-13┃なぜホームセンターに行くと、ＤＩＹがしたくなるのか？
　　　 ──「ベネフィットの可視化」をし、「自己効力感」を高める
４-14┃なぜ人気観光地のお土産店は、試食を「店の外」で行うのか？
　　　 ──「返報性の原理」と「フット・イン・ザ・ドア・テクニック」で、入店への心の壁を壊す
４-15┃なぜ駅前のジムは、通りに面した場所であえて「トレーニング中の人」を見せるのか？
　　　 ──「社会的比較」と「自己効力感」を刺激し、理想の未来を体験させる
４-16┃なぜ家電量販店の店頭で、「ネット価格と比較可能」をあえてアピールするのか？
　　　 ──「信頼の証明」と「競合アンカーの利用」で納得感を高める
４-17┃なぜ「売上の一部を寄付します」と書いた自動販売機は売上が良いのか？
　　　 ──「温情効果」と「自己一致性の原理」で購買を促す
４-18┃なぜウェブサイトの「資料請求ボタン」は、色が派手なだけでなく、絶えず動いているのか？
　　　 ──「カクテルパーティー効果」で注意を引きつけ、「サンクコスト効果」で行動を定着させる

第５章 「また来たい」が自然に生まれる！【リピート・ＬＴＶアップ】の仕掛け

　　　　〜記憶に残る体験と仕組みで、生涯顧客価値を上げる〜

５-１┃なぜ美容室は、帰るお客様に「次回の予約特典」よりも「今日の髪を褒める一言」を添えるのか？
　　　 ──「ピーク・エンドの法則」と「自己肯定感の強化」で、体験価値を記憶に焼き付ける
５-２┃なぜ一流ホテルは、チェックアウトの際に「お客様の不満」をあえて尋ねるのか？
　　　 ──「ピーク・エンドの法則」と「不満の昇華」で、記憶をポジティブに上書きする
５-３┃なぜ高級すし店は、最後の赤だしを無料で出すのか？
　　　 ──「ピーク・エンドの法則」で記憶を操作し、「返報性の原理」を誘発する
５-４┃なぜテーマパークの出口には、必ずグッズ売り場があるのか？
　　　 ──「ピーク・エンドの法則」で記憶を強化し、「サンクコスト効果」で購買を正当化する
５-５┃なぜ国際空港のお土産店は保安検査場通過の場所に集中しているのか？
　　　 ──「緊張からの解放」による心の壁の崩壊と「保有効果」の最大化
５-６┃なぜクリーニングから戻った服には、ビニールがかけられているのか？
　　　 ──「ハロー効果」でサービスの質を増幅し、「視覚的証明」で安心感を与える
５-７┃なぜカーディーラーが洗車サービスを行っているのか？
　　　 ──「返報性の原理」で信頼を構築し、「接触の機会」で関係を維持する
５-８┃なぜ歯科医院の次の予約は、半年後と言われるのか？
　　　 ──「デフォルト・バイアス」で再来院を確約し、「決定回避の法則」を解消する
５-９┃なぜレシートには、次回使える「有効期限付きクーポン」が印字されているのか？
　　　 ──「保有効果」と「損失回避の期限設定」で、再来店の義務感を生む
５-10┃なぜお店のブログは、商品情報よりも「店員の日常」や「失敗談」を公開するのか？
　　　 ──「不完全さの魅力」と「自己開示の報酬」で、お客様の愛着と共感を生む
５-11┃なぜ会員制のスポーツジムは、友人紹介キャンペーンを「特典増量」で強化するのか？
　　　 ──「社会的証明の伝播」と「一貫性の原理」で、リピート客を定着させる
５-12┃なぜ病院やクリニックは、診察室を出た後に「次は何をすればいいか」を書面で渡すのか？
　　　 ──「決定回避の法則」の解消と「アンカリング効果」で、治療の継続を仕組み化する
５-13┃なぜ居酒屋は、メニューにない「裏メニュー」を作るのか？
　　　 ──「希少性の原理」と「情報カスケード」で、お客様を「伝道師」に変える
５-14┃なぜ温泉旅館の浴衣は、微妙にサイズが大きいのか？
　　　 ──「エンバイロメンタル・ナッジ」で非日常性を高め、リラックスに誘導する
５-15┃なぜ老舗の店舗は、あえて「レトロなデザインの紙袋」を渡すのか？
　　　 ──「ノスタルジア効果」と「社会的証明の遅延」で、記憶に残りやすくする

第６章 【店舗・施設運営編】快適と効率を両立させる仕掛け

　　　　〜顧客満足度を下げずに、回転率と利益を最大化する〜

６-１┃なぜ百貨店の催事では、職人による実演販売が多いのか？
　　　 ──「エンダウメント効果」で愛着を深め、「希少性の原理」で購買を促す
６-２┃なぜ葬祭互助会は、無料でエンディングノートを配るのか？
　　　 ── 無料体験を通じて信頼関係を築き、契約へと導く「一貫性の原理」
６-３┃なぜ温泉宿には、お持ち帰り可能なアメニティが置いてあるのか？
　　　 ──「記憶の引き金」で思い出を定着させ、「返報性の原理」でリピートを促す
６-４┃なぜ回転寿司の座席は、垂直なのか？
　　　 ── お客様の滞在時間を操作し、「認知的負荷の軽減」で満足度を維持する
６-５┃なぜカラオケ店の部屋や通路の壁紙は、星空・ネオン・廃墟などになっているのか？
　　　 ──「環境プライミング」と「現実逃避の欲求」を刺激し、行動の解放を促す
６-６┃なぜ人気カフェのメニューは、あえて「手書き風」なのか？
　　　 ──「人間的温かみの演出」で親近感を高め、「ポップアウト効果」で注意を引きつける
６-７┃なぜファストフードの予約番号は、３桁なのか？
　　　 ──「社会的証明の原理」で繁盛感を演出し、「ヴェーバー・フェヒナーの法則」で不公平感を軽減する

おわりに　販促の仕掛けのヒントは、あなたのお客様の言葉の中に眠っている

【「販促の仕掛け75チェックリスト」の使い方】

心理学・行動経済学の用語解説

著者

岡本達彦（Okamoto Tatsuhiko）
販促コンサルタント

現場目線ですぐ使えるマーケティングを伝える第一人者。
広告制作会社時代に100億円を超える販促展開を見て培った成功体験をベースに、むずかしいマーケティングや心理学を使わず、アンケートやマンダラ等を活用して、誰でも売れる広告を作れる手法を体系化する。
業界を問わず即効性が高く、お金をかけずに売上を上げられることから、全国の商工会議所・経済団体などからセミナー依頼が殺到する。
初の著書『「A４」１枚アンケートで利益を５倍にする方法』（ダイヤモンド社）は、アマゾン上陸15年、「売れたビジネス書」50冊にランクインする。
他の著書に『お客様に聞くだけで「売れない」が「売れる」に変わるたった１つの質問』『あらゆる販促を成功させる「Ａ４」１枚アンケート実践バイブル』『「Ａ４」１枚チラシで今すぐ売上をあげるすごい方法 「マンダラ広告作成法」で売れるコピー・広告が１時間でつくれる！』（以上、ダイヤモンド社）等がある。