目次

日本版への序文

はじめに

第Ⅰ部　データ・ドリブン・マーケティングのアウトライン

第１章　マーケティング格差

なぜ、データ・ドリブン・マーケティングは難しいのか
マーケティング格差はどこから生まれるか
15の重要なマーケティング指標
事例
上位企業と下位企業におけるマーケティング予算上の大きな違い
マーケティング指標の活用により多難な時代を乗り越えよ
はじめの一歩　データ・ドリブン・マーケティング戦略を策定する

第２章　何から始めるべきか？

データに基づく意思決定を妨げる５つの障壁
第１の障壁を乗り越える：どう始めてよいのかわからない障壁　簡単なデータから始めて、クイック・ウィンを作る
第２の障壁を乗り越える：因果関係不明の障壁　小さな実験を通じて因果関係を検証する
第３の障壁を乗り越える：データ不足の障壁　顧客データを収集する戦略を立てる
第４の障壁を乗り越える：ITリソース、ツール、投資の障壁　データ・ドリブン・マーケティングのインフラを構築する
第５の障壁を乗り越える：組織と人の障壁　データ・ドリブン・マーケティングを企業文化に埋め込む

第３章　10の伝統的なマーケティング指標

マーケティング効果測定という難題
マーケティング活動に合った評価指標を選択せよ
認知向上マーケティング
比較検討・評価マーケティング
ロイヤルティ・マーケティング
マーケティングの黄金指標：顧客満足度
マーケティング運用上の最重要指標
需要喚起型（トライアル）マーケティング
マーケティングのバランス・スコアカード
B2B企業が直面する測定の課題とその解決法

第Ⅱ部　マーケティングの成果を劇的に向上させる15の指標

第４章　５つの重要な非財務系指標

ブランドイメージの形成　重要指標 ① ブランド認知率
消費財企業におけるブランド・マーケティング
B2B企業におけるブランド・マーケティング
比較マーケティング　重要指標 ② 試乗（お試し）
ロイヤルティ・マーケティング　重要指標 ③ 解約（離反）率
顧客満足度　重要指標 ④ CSAT
キャンペーンの運用効率評価　重要指標 ⑤ オファー応諾率

第５章　投資リターンを示せ！

財務系指標で語れなければ、経営陣の信頼は得られない
重要指標 ⑥ 利益
マーケティング担当者向けの財務系指標　重要指標 ⑦ 正味現在価値（NPV）、⑧ 内部収益率（IRR）、⑨ 投資回収期間
マネジメント意思決定のためのマーケティング投資収益率のフレームワーク
スポーツ・スポンサーシップにおけるマーケティング投資収益率（ROMI）
新製品発売時におけるマーケティング投資収益率（ROMI）
ROMI重要指標の計算　⑦ 正味現在価値（NPV）、⑧ 内部収益率（IRR）、⑨ 投資回収期間
数字のストレステスト：感度分析

第６章　すべての顧客は等しく重要……ではない

重要性の高い顧客は、重要視されているか
重要指標 ⑩「顧客生涯価値」の定義
新たなマーケティング戦略の潮流　顧客価値ベースのマーケティング
短期と長期での顧客収益性のバランス
顧客ライフサイクル・マネジメント

第７章　クリックからバリューへ

インターネット・マーケター必須の５指標
CPC対CPM　重要指標 ⑪ クリック単価（CPC）はグーグル最大のイノベーション
リスティング広告を最適化する　重要指標 ⑫トランザクションコンバージョン率（TCR）、⑬ 広告費用対効果（ROAS）
ウェブサイトの出来を評価する　重要指標 ⑭ 直帰率
アトリビューション分析でリスティング広告を進化させる
リスティング広告を超えて　ディスプレイ広告のインパクト
ソーシャルメディアにおけるハイパーターゲティング・ディスプレイ広告
重要指標 ⑮ 口コミ増幅係数（WOM）でソーシャルメディア・マーケティングの有効度を測定する

第Ⅲ部　データ・ドリブン・マーケティング　上級編

第８章　アジャイル・マーケティング

成否を判定するデータがないために「失敗しない」キャンペーン
失敗するなら、早く失敗しろ
効果測定を考えたキャンペーン設計

第９章　「まさにこれが必要だったんだ！」

「適切なタイミングで、適切なターゲット顧客に、適切な商品を」を実現するデータ分析
解析マーケティングの重要アプローチ１　傾向分析モデル
解析マーケティングの重要アプローチ２　アソシエーション分析
解析マーケティングの重要アプローチ３　決定木分析
タイミングがすべて　イベント・ドリブン・マーケティングの事例
解析マーケティングのビジネスケース（稟議のための財務計画）

第10章　データ・ドリブン・マーケティングに必要なITインフラ

本当に必要なデータは何か？
必要なインフラは戸建て住宅の規模か、高層ビルの規模か？
要件の複雑さの度合い
データウェアハウスへ既存のデータベースをそのまま移すべきか、データベースを再構築するべきか？
失敗パターンを予習して失敗を回避しよう
ハラーズ・エンターテインメント社（カジノ）
データ・ドリブン・マーケティング用ITインフラのシステム構成

第11章　マーケティングの予算、テクノロジー、プロセス

「最高レベル」と「良いレベル」を隔てるものは何か
マーケティング・キャンペーン・マネジメント（MCM）  業界の現状
マーケティング・プロセス、テクノロジー、業績との関係についての調査
B2B、B2Cそれぞれにおけるマーケティング投資の内訳　上位企業と下位企業との比較
４つの壁を乗り越えて、成果の出るマーケティング・プロセスを実現する
マーケティング・キャンペーン・マネジメント・プロセスの改善３段階アプローチ
調査からの学び　複雑さをコントロールする
クリエイティブXファクター
すべての要素を統合する

原注

索引

著者

マーク・ジェフリー（Mark Jeffery）
ノースウェスタン大学 ケロッグ経営大学院 非常勤教授。同校のテクノロジー＆イノベーション研究センターのテクノロジー・イニシアティブ・ディレクター。エグゼクティブＭＢＡコースで「戦略的データ・ドリブン・マーケティング」の講座を担当、複数のエグゼクティブ・プログラムを監督する立場にある。フォーチュン1000社のうち252社の戦略的マーケティング・マネジメントを調査するなど、その実証的な手腕で評価される。マイクロソフト、インテル、デュポンをはじめとする著名企業のコンサルティングにも携わっている。Agile Insights LLCのマネージング・パートナーを務める。

訳者

佐藤 純（さとう・じゅん）
デジタル時代のブティック・コンサルティング・ファーム、ブースト・コンサルティング合同会社 代表。ウェブ／データ解析コンサルティング・ファーム、株式会社プリンシプル 顧問。コンサルティング、スタートアップ投資、自社事業の3足のわらじ。東京大学経済学部卒業、カリフォルニア大学バークレー校ファイナンスディプロマ（最優秀）取得、ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院戦略的データ・ドリブン・マーケティング・エグゼクティブコース修了。ボストンコンサルティンググループにて経営コンサルタント（2000〜2002年）。新生銀行にてインターネットチャネルの立ち上げ、収益チャネルへの成長に貢献（2002〜2006年）。本書の全体監修を担当。

矢倉純之介（やぐら・じゅんのすけ）
東京大学経済学部卒業。ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院経営学修士（MBA）。大手飲料メーカーにてマーケティング、事業企画、クロスボーダーM&A業務を経験。現在は所属事業部門が本部を置くアメリカで経営企画業務に従事。本書の冒頭から第6章までの翻訳を担当。


内田彩香（うちだ・さやか）
和光大学人文学部卒業。編集プロダクションでの勤務の後、オーストラリアRMIT大学で通訳ディプロマ、翻訳学の修士課程を修了。以来メルボルンを拠点にフリーランスの翻訳者として活動。本書で第7章から第11章まで翻訳を担当。