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戦略インサイト

新しい市場を切り拓く最強のマーケティング

  • 紙版
  • 電子版

戦略インサイト

新しい市場を切り拓く最強のマーケティング

書籍情報

  • 紙版
  • 電子版
  • 桶谷功 著
  • 定価:1760円(本体1600円+税10%)
  • 発行年月:2018年05月
  • 判型/造本:46並製
  • 頁数:264
  • ISBN:978-4-478-06824-3

内容紹介

「なんで他よりいい製品なのに売れないのか」「海外市場の顧客のニーズがわからない」がなくなる!日本でも海外でも、消費者心理をとらえて新たな市場を開拓するマーケティング戦略「インサイト」の手法を徹底解説。大企業〜中小企業まで「マーケター」「商品企画」「新製品開発」「事業戦略」「経営企画」必読の戦略書。

目次・著者紹介詳細を見る▼

目次

はじめに

第1章 「インサイト起点のマーケティング」の全体像を把握する

1 「ニーズ」をとらえた「製品」こそ、マーケティングの根幹

2 インサイトとは、何か?
 ①消費者に潜在しているニーズ/②マーケティング活動への「ひらめき」を与えるもの/③その企業に最もふさわしい、絞り込まれたもの

3 国内事例:パナソニック「ポケットドルツ」
 ランチ後に化粧室で歯磨きしている女子は、なぜ電動歯ブラシを使わないのか?

4 「インサイト起点のマーケティング戦略」を成功に導くフレームワーク
 ①消費者ターゲット ── 誰に買ってもらえるチャンスがありそうか?
 ②キーインサイトをどう導き出すか?
 ③プロポジション ── 企業やブランドから、何を提案するか?
 ④製品やブランドにどう落とし込むか?
 ポケットドルツの成功要因
 フレームワーク活用のカギ
  ①消費者を上に置く/②キーインサイトとプロポジションをセットで開発する/③インサイト&プロポジションのセットを、複数、特定する場合がある

5 海外事例:中国における「洗濯洗剤」
 中国人は洗濯機があるのに、なぜ「手洗い」するのか?
 フレームワークを使って、中国の洗濯洗剤を考えてみましょう

6 「インサイトを核としたマーケティング」が生み出す成果
 ①新たな市場を創造することができる/②既存の商品カテゴリーを革新することができる/③消費者との絆を持ったブランドを構築することができる

第2章 市場機会を見出し、「成長戦略のシナリオ」を描く

1 市場機会・成長機会は、どこにあるか?
 「売る」を、消費者の「買う」という行動に変換する
 行動は定量的に、その理由は定性的に把握する

2 国内事例:フレーバーウォーター
 ミネラルウォーターの市場機会は、どこにあるか?

3 海外事例:インドにおける「ベビー用 紙おむつ」
 紙おむつは、なぜ月1枚なのか?
 「布おむつ」は「紙おむつ」に変わるのか? ── 家に君臨する義母の存在

4 成長戦略のシナリオを明確に描く
 現状分析のシナリオ
 成長戦略のシナリオ
 成長戦略シナリオを作成する上での“落とし穴”

5 国内こそ、成長戦略のシナリオが必要

第2章 まとめ

第3章 「インサイトからマーケティング戦略」を開発する

1 消費者を知るとは、どういうことか?どうやって知るか?
 「肌感覚」が大切
 定量データの解釈の難しさ ── インド人はサービス精神が旺盛
 消費者の生活に“どっぷり”浸かる
 1週間24時間の日記
 店頭でのショッパー観察
 「いいモノ」の定義を見直す ── スペックから、消費者が感じる品質へ
 究極のゴールは“消費者になりきる”こと

2 グローバル・インサイトワークショップ
 グローバル・インサイトワークショップが目指すもの

インサイトワークショップの実施方法

事前に何をしておくべきか?
 ①マーケティング目標の設定/②イノベーションレベル、および時間軸の設定/③消費者ターゲットの設定/④ワークショップには、誰が参加するか?

ワークショップのプログラム
 ①セットアップ/②インサイトの抽出/③インサイトをとらえるプロポジションの開発/4有効な「インサイト&プロポジション」の選択/5具体案の開発、プロトタイプの作成/6検証するアイデアの決定と、調査方法の合意

ワークショップのファシリテーター

3 海外事例:インドでの「紙おむつ」のマーケティング戦略開発
 布おむつ神話は、絶対か?
 紙おむつのベネフィットは、何か?
 インサイト&プロポジションが、市場を開拓できるか?
 製品開発などのマーケティング戦略開発に、どう落とし込むか?

第3章 まとめ

第4章 製品開発部門を含む「全社」で取り組む

1 「全社」で取り組むためには、何が必要なのか?

2 「インサイト起点のマーケティング」を全社に導入するステップ
 ①全社的な取り組みの合意
 ②部門横断的な地ならし
 ③プロジェクトでの成果
 ④事業分野、ブランド、地域の拡大
 ⑤インサイト起点のマーケティングのメソッド化
 ⑥メソッドの浸透と運用スキルの向上

3 インサイト&プロポジションを、切り離さない ── 部門間の壁をどう乗り越えるか?
 誰にも読まれず宝の持ち腐れになっている、消費者調査レポート
 ユニ・チャームの「三位一体」の取り組み
 全社的な組織体制でなくても、部門横断的に取り組む「仕組み」はできるか?
 部門横断的なプロジェクト・チーム/社内ベンチャー/ブランド・マネージャー制/消費者との「共創」

4 中小企業・ベンチャー企業に有利な部門横断的な取り組み
 「野球型組織」から、「サッカー型組織」へ
 大企業でも、海外事業部は、チャンスが大きい

5 インサイトを活用する、先進的な組織
 スノーピーク「自らもユーザーである」という立場で本当に欲しいモノだけつくる
 日産自動車「マーケット・インテリジェンス(MI):コーポレート市場情報統括本部」

6 消費者との「共創」事例:マルイ「ラクチンきれいシューズ」
 ファッションは、消費者と向き合ってきたか?
 消費者との「共創」:「ラクチンきれいシューズ」のヒット
 マルイの店舗がない商圏外での「体験ストア」
 「共創」の取り組みを、店舗づくりに拡大:博多マルイ
 「共創」経営という、経営レベルでの全社的な取り組みへ

第4章 まとめ

第5章 製品を超えた「ブランド」戦略を持つ

1 日本企業は、なぜブランド構築がおろそかだったのか?
 市場の変化が、ブランド重視を生む
 ブランドへの誤解と問題点
 ブランドを育成し、事業を拡大するカギは何か?

2 ブランド設計図が、欠かせない
 「インサイト&プロポジション」を核とした、フレームワーク
 「ブランドフルーツ」:ブランドを設計・定義する各要素
 ブランドは、経営者や担当者より「長生き」
 買収した海外企業から、メソッドを学ぶ

3 日本企業も、ブランドで事業を拡大する時代へ
 「カップヌードル」のブランド拡張
 「RIZAP(ライザップ)」のブランド拡張

4 ブランド事例:伊勢半「ヒロインメイク」
 ヒロインメイクのブランド価値は何か? ブランド資産は何かあるか?それは、強くて、今後も活用できそうか?
 ブランドの強みを、再強化する製品の導入 ── 耐久性の強みをさらに強化した「スーパーウォータープルーフ」
 成長するサブカテゴリーの「フィルムタイプ」に、ブランドを拡張 ── 「まつ毛上向きの耐久性」をテコにした、お湯落ちマスカラ
 インサイトをとらえて、新しい市場を創造 ── 「にじまずキープ、簡単オフ」を両立させた第3のカテゴリーを創造

第5章 まとめ

おわりに ── 日本を「世界の中のひとつの市場」として見直す

参考文献・資料





著者

桶谷功(おけたに・いさお)
株式会社インサイト 代表取締役
大日本印刷株式会社を経て、世界最大級の広告代理店J.ウォルター・トンプソン・ジャパン株式会社戦略プランニング局 執行役員を務める。ハーゲンダッツ、Schick、ディズニービデオなどのブランド育成に貢献。2005年、著書『インサイト』(ダイヤモンド社)で、日本に初めてインサイトの考え方を体系的に紹介。
インサイトで日本企業がもっと飛躍できればという想いから、2010年に独立し、株式会社インサイトを設立。インサイトを核に、マーケティング全般のコンサルティングを行う。インサイトワークショップ(R)、ブレイクスルーインサイト(R)探索調査など、独自の戦略開発メソッドを提唱し、新規事業開発や新商品開発、ブランドの立ち上げや再生などをクライアント企業と共に行い、ヒット商品を生み出している。
コンサルティング実績は、食品・飲料・化粧品・日用品・医療用品・クルマ・マンション開発・フィットネスクラブ・百貨店・ファッションECなど多岐にわたる。BtoB企業でもインサイトからイノベーション開発を行っている。
海外でも、中国・インド・ASEANなどでインサイト探索・ワークショップを行い、マーケティング戦略を開発。「インサイト起点のマーケティング」の全社的な導入や教育を行っている。
他の著書に、『「思わず買ってしまう」心のスイッチを見つけるための インサイト実践トレーニング』(ダイヤモンド社)などがある。
企業、協会などでの講演やセミナー多数。日本広告学会会員。グロービス経営大学院MBA講師。

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