目次

はじめに

みんな「未来を語る言葉」を持っていた
未来を語るのは誰の仕事か
あなたはまだ言葉を使っていない

PART １　言葉は未来を発明する道具

言葉の限界は思考の限界
「７色の虹」と「もったいない」
「素晴らしすぎる」ホスピタリティ
ディズニーランドをつくった言葉
デジタル世紀を生んだ言葉
未来を予測する確実な方法
言葉とイノベーション
未来を発明するビジョナリーワード
「私には夢がある」もただの言葉だった

PART ２　「時代」を発明した言葉

１　10年以内に、人類を月に送り込む。（ジョン・Ｆ・ケネディ）
２　貧困は、博物館へ。（ムハマド・ユヌス）
３　女のからだを自由にする。（ココ・シャネル）
４　世界はひとつの教室になる。（サルマン・カーン）
５　すべてのデスクと、すべての家庭にコンピューターを。（ビル・ゲイツ）
６　誰もが編集できる百科事典（ジミー・ウェルズ）
７　美容を新しいアートにする。（ヴィダル・サスーン）
８　摩天楼は小さすぎる。（ル・コルビュジエ）
９　メイド・イン・ジャパンは粗悪品、というイメージを変える会社になる。（盛田昭夫）
10　世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにする。（グーグル）

PART ３　「組織」を発明した言葉

11　自由闊達にして愉快なる理想工場（井深大）
12　まねされる商品をつくれ。（早川徳次）
13　世の中の体温をあげる。（遠山正道）
14　GIVE A GOOD IMAGE（ＦＣバルセロナ）
15　１台少なくつくれ。（エンツォ・フェラーリ）
16　地上でいちばん幸せな場所（ウォルト・ディズニー）
17　子どもと一緒に成長する美術館（金沢21世紀美術館）
18　僕たちはエンジニアじゃなくてアーティストなんだ。（スティーブ・ジョブズ）
19　株主は、地球だ。（イヴォン・シュイナード）
20　無印良品（良品計画）

PART ４　「商品・サービス」を発明した言葉

21　ポケットに入るラジオをつくれ。（「トランジスタ・ラジオ」井深大・盛田昭夫）
22　電池のいらないラジオ（「手回し充電式ラジオ」トレヴァー・ベイリス）
23　通過する駅から、集う駅へ。（「エキュート」ＪＲ東日本）
24　形態展示から、行動展示へ。（旭山動物園）
25　ＡＴＭのように手軽にクルマが使える世の中に。（「ジップカー」ロビン・チェイス）
26　1000曲をポケットに。（「iPod」アップル）
27　すべての書籍を、60秒以内に手に入るようにする。（「キンドル」アマゾン）
28　家族全員に触ってもらえるゲーム。（「wii」任天堂）
29　第３の場所（「スターバックス」ハワード・シュルツ）
30　世界旅行も、宇宙経由で。（ヴァージンギャラクティック）

PART ５　ビジョナリーワードをつくる４ステップ

どんな言葉が、ビジョナリーワードとなりえるのか
機能するビジョナリーワードの条件
ビジョナリーワードが生まれるまで
４つのステップで見るパーソナル・コンピューターの誕生

PART ６　未来への入口を探す

ステップ１　現状を疑う
　「本当にそう？」をぶつけよう
　ダウト・リスト
　言葉のラベルを剥がす

ステップ２　未来を探
　「もしも？」で発想を拡散する
　「正解」より「別解」を
　プロこそ素人になって考える

PART ７　言葉をつくる５つの技法

ステップ３　言葉をつくる
　　技法１　呼び名を変える
呼び名を変えると、時代も変わる
「生徒」→「小さな学者さん」
肩書きを変えるという訓練
　　技法２　ひっくり返す
不満をひっくり返すと、希望が生まれる
常識をひっくり返すと、独創が生まれる
ひっくり返して革命を
　　技法３　喩える
喩えるという創造
水道とアメーバとポーカー
喩えて未来を表現しよう
　　技法４　ずらす
ずれた場所から未来が始まる
ずらしてゲーム機を考えよう
　　技法５　反対を組み合わせる
イノベーションは矛盾から始まる
反対を組み合わせてみよう

PART ８　旅程表をつくるバックキャスティング

ステップ４　計画をつくる
バックキャスティングで計画する
「絵ハガキを」を「旅程表」に

おわりに

参考資料

著者

細田高広（ほそだ・たかひろ）
一橋大学卒業後、博報堂にコピーライターとして入社。Apple、Pepsi、adidas、Nissanなどのブランド戦略を手がける米国のクリエイティブエージェンシーTBWA＼CHIAT＼DAYを経て、TBWA＼HAKUHODO所属。クリエイター・オブ・ザ・イヤー・メダリスト、カンヌライオンズ、CLIO賞、ACC賞グランプリ、東京コピーライターズクラブ（TCC）新人賞、ロンドン国際広告賞など国内外で受賞多数。通常の広告制作業務だけにとどまらず、経営層と向き合って数々の企業のビジョン開発に携わるほか、経営者のスピーチライティング、企業マニフェスト、ベンチャー企業支援、新規事業や新商品のコンセプト立案などを手がけてきた。「経営を動かす言葉」「未来をつくる言葉」といったテーマで学生への講義や社会人への講演も行っている。経営と言葉という、今まで無視されがちだった領域に光を当てる、クリエイターとしては異色の存在。