目次

はじめに

第１章　昔の高齢者といまのシニアはどこが違う？

● イオンの現場でシニアに響いた商品とその理由
● シニアはどんどん変わっている
● シニアはいまでも相撲や時代劇が好きなのか？
● ジーンズは当たり前
● シニアは10歳若くなっている！
● 日本は高齢社会のトップランナー
● シニアは何歳から何歳までなのか？
● 「エイジングイベント」をポジティブに
● 「エイジングイベント」の進行とマーケットの相関
● シニアにとって見やすいＣＭとは？
● 負のイベントが引き起こす人生の「引き算感」
● 過去体験の多さが導く「心のゲート」
● 一筋縄ではとらえきれないシニア
● 「現代シニア」の論点整理

【事例１　イオンＧ・Ｇモール】
現代シニアは何を、なぜ買うのか？ データと学問で読み解くヒットのヒント

　ＧＭＳにシニア層を呼び込め
　わざわざ行きたくなる、居続けたくなる店づくり
　小分けを好まないシニア
　２万円のカバンが、70万円の杖が売れる!?
　シニアビジネスに「手本」はない

第２章　多種多様なシニアは「価値観」で分解できる！

● これまでのシニアマーケティングがうまくいかなかった理由
● 「アクティブシニア」という言葉
● 団塊世代は革新的か？
● シニアはみな「孫がかわいい」？
● 新しいシニアマーケティングの必要性
● 『シニア1000人調査』
● 『1000人調査』で見えてきたシニアの生活意識
● 新型アクティブシニアとポテンシャルシニア
● 価値観＋インタビューで分類した６グループのシニアとは？

第３章　多様化するシニアをひもとく６グループ

● ６グループの属性とペルソナ
　　淡々コンサバ
　　アクティブトラッド
　　身の丈リアリスト
　　ラブ・マイライフ
　　社会派インディペンデント
　　セカンドライフモラトリアム
● 各グループの特徴と構成比
● 孫消費、夫婦消費の限界
● ６グループの日常生活意識にはどんな差が？
● ６グループのメディアへの意識
● シニアに旅行を売るとしたら？
● ビールのブランドは価値観で決まる？
● これから従来型シニアは減っていく？

【事例２　自分リノベーション】
シニアマーケターが読み解くモラトリアムシニアのリノベーション消費とは？

　シニアマーケターが見るシニアのいま
　モラトリアムシニアが「自分リノベーション」を描くとき
　どんなライフスタイルを選ぶのか？
　商機はどこにある？

第４章　最有望ターゲット「モラトリアムおじさん」の心をつかめ！

● 新しいシニアマーケティングの本命とは？
● マーケターが見落としやすい「セカンドライフモラトリアム」
● 会社人間のその後とは？
● 自分で決めたようで、自分で決めていない人生
● 「モラトリアムおじさん」の悲哀
● 「モラトリアムおじさん」攻略のためのキーワード
　　（１）再開／リベンジ
　　（２）大義名分
　　（３）お墨付き
　　（４）達成目標
　　（５）無所属不安の解消
　　（６）新しいコミュニティ

【事例３　男のセカンドライフ大学校】
モラトリアムおじさんたちは再び、力強く走り始めた！

　ボランティアをスカウトせよ！
　モラトリアムおじさんにアクセスせよ！
　カリキュラムに隠されたあの手この手
　そして、モラトリアムおじさんは走り始める！
　やっと出合えた、自分の場所

第５章　シニア研究の未来

● 「モラトリアムおじさん」の未来
● ビデオリサーチの知見
● 2030年のシニアはどうなっている？

著者紹介

對馬 友美子（つしま ゆみこ）
ひと研究所主席研究員
調査会社、外資系広告会社のストラテジックプランナーを経て、ビデオリサーチ入社。生活者研究、主にシニア層の動向や意識の把握と有効なアプローチの探索に携わり、企業の課題解決をサポートしている。

堀内 裕子（ほりうち ゆうこ）
シニアライフデザイン代表
桜美林大学老年学総合研究所連携研究員、日本応用老年学会事務局主席研究員、東京都健康長寿医療センター研究所協力研究員。シニアをテーマにしたコンサルティング・講演・執筆多数。

亀田 憲（かめだ けん）
ひと研究所所長
広告会社、事業会社、コンサルティングファームを経てビデオリサーチ入社。さまざまな立場での一貫したマーケティング経験をベースに、クライアントの課題発見、解決に努める。中小企業診断士。

加治佐 康代（かじさ やすよ）
ひと研究所代表
新卒でビデオリサーチ入社。広告会社担当営業を経て、調査分析部門にて商品・サービス・コミュニケーション開発等、さまざまな調査企画・分析を担当。2012年、生活者研究の専門部署を立ち上げる。